Nhận thức được vai trò quan trọng của khách hàng, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Sài Gòn – Hà Nội (SHB) đã thực hiện nhiều chính sách nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng.
Trải qua hơn 29 năm hình thành và phát triển, SHB luôn đề cao tầm quan trọng của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để hoàn thiện và cải tiến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh những mặt hài lòng, khách hàng cũng còn một vài điều chưa hài lòng về SHB. Đó cũng là lý do tác giả thực hiện việc nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội”.
Mô hình nghiên cứu
Khái niệm nghiên cứu
Sự hài lòng: Theo Bitner và Hubbert (1994), sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc đối với một công ty dựa trên các tương tác và giao dịch của họ với công ty đó.
Oliver (1999), Zineldin (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự phản hồi về cảm nhận, tình cảm chung của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên cơ sở so sánh sự khác biệt trong mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ cung cấp và những gì họ nhận được.
Chất lượng dịch vụ: Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá của khách hàng về sự tuyệt vời và tính siêu việt nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả tư việc so sánh giữa nhận thức về những gì nhận được và những gì được mong đợi. Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ xuất phát từ nhận thức của khách hàng về kết quả sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được.
Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để xây dựng mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này, thang đo SERVPERF khắc phục được nhược điểm của thang đo SERVQUAL.
Phương pháp nghiên cứu
Khung lấy mẫu và cỡ mẫu
Bảng 2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiêu chí
Phân loại
Số lượng
Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam
136
58.1 %
Nữ
98
41.9 %
Độ tuổi
Từ 18 - 30 tuổi
38
16.2 %
Từ 31 - 40 tuổi
86
36.8 %
Từ 40 - 50 tuổi
90
38.5 %
Trên 50 tuổi
20
8.5 %
Trình độ học vấn
Dưới cao đẳng
45
19.2 %
Cao đẳng, đại học
170
72.6 %
Trên đại học
19
8.2 %
Thu nhập
trung bình
Dưới 10 triệu
65
27.8 %
Từ 10 – 20 triệu
90
38.5 %
Từ 20 – 30 triệu
44
18.8 %
Trên 30 triệu
35
14.9 %
Nghề nghiệp
Chủ doanh nghiệp
24
10.3 %
Nhân viên văn phòng
113
48.3 %
Công nhân, nội trợ
76
32.5 %
Nghề nghiệp khác
21
8.9 %
Đối tượng
khách hàng
Cá nhân/Hộ kinh doanh cá thể
206
88.0%
Doanh nghiệp
28
12.0%
Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng
Dưới 1 năm
29
12.4 %
Từ 1 đến dưới 5 năm
92
39.3 %
Từ 5 đến dưới 10 năm
71
30.3 %
Trên 10 năm
42
18.0 %
Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả
Danh sách khách hàng tham gia khảo sát được chọn ngẫu nhiên theo cách cứ các khách hàng đến thực hiện giao dịch tại SHB, cán bộ nhân viên của SHB sẽ giới thiệu đường dẫn thực hiện khảo sát từ thiết kế sẵn. Tổng số quan sát của nghiên cứu thu thập qua hình thức trực tuyến là 234 mẫu.
Thang đo và các biến
Bảng 1: Nội dung thang đo của nghiên cứu
Khái niệm
Số lượng biến quan sát
Thứ tự biến
Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng nhân viên
12
Biến quan sát CLNV1 – Biến quan sát CLNV12
Quy trình, thủ tục của ngân hàng
7
Biến quan sát QTTT1 - Biến quan sát QTTT7
Tiếp cận dịch vụ
7
Biến quan sát TCDV1 – Biến quan sát TCDV7
Cơ sở vật chất
4
Biến quan sát CSVC1 – Biến quan sát CSVC4
Sự hài lòng
4
Biến quan sát SHL1 - Biến quan sát SHL4
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Các tập biến quan sát (34 phát biểu) cụ thể đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Kết quả nghiên cứu
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0.7, các hệ số tương quan của tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0.3 nên không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập: Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, có 30 biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của 30 biến quan sát đưa vào phân tích gồm: Hệ số KMO = 0,865 (> 0.5) với mức ý nghĩa sig = 0.000 (<0.05) trong kiểm định Barllet, tổng phương sai trích là 71,117% và có 5 nhân tố được trích. Tuy nhiên, biến QTTT5 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.45 nên biến này sẽ loại ra khi chạy EFA tiếp theo, còn 29 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA lần 2.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc: Dựa trên kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, có 4 biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích EFA của biến phục thuộc (Mức độ hài lòng) có hệ số KMO = 0.653(> 0.5) với mức ý nghĩa sig = 0.000 (<0.05) trong kiểm định Barllet, tổng phương sai trích là 62,019%.
Giá trị của biến phụ thuộc (Mức độ hài lòng) sẽ được tính bằng phương pháp Save As Variable của phần mềm SPSS khi phân tích EFA.
Mô hình hồi quy
Hệ số hồi quy R2 hiệu chỉnh bằng 0.729 giải thích được 72,9% sự biến thiên mức độ hài lòng khách hàng của SHB trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Theo kết quả hồi quy, mô hình hồi quy của nghiên cứu được xác định:
Muc do hai long = 4.15E-16+ 0.348*Tiep can dich vu + 0.319*Chat luong nhan vien+ 0.606*Co so vat chat + 0.372*Quy trinh thu tuc
Kết luận và khuyến nghị giải pháp
Bảng 3: Thông số của các biến trong phương trình hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
t
Sig.
1
B
Std. Error
Beta
Hằng số
4.15E-16
0.034
0
1.00
Tiếp cận dịch vụ
0.348
0.035
0.348
10.075
0.00
Chất lượng nhân viên
0.319
0.035
0.319
9.261
0.00
Cơ sở vật chất
0.606
0.035
0.606
17.565
0.00
Quy trình thủ tục
0.372
0.035
0.372
10.781
0.00
Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và được sắp xếp theo thứ tự giảm dần gồm: Cơ sở vật chất; Quy trình thủ tục; Tiếp cận dịch vụ; Chất lượng nhân viên. Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đề ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của SHB như sau:
Yếu tố tiếp cận dịch vụ: Có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Việc quảng bá các sản phẩm dịch vụ của SHB; thông tin về các sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi có đến được với khách hàng kịp thời, khách hàng có dễ tiếp cận thông tin; các điểm giao dịch của SHB, các máy ATM của SHB có thuận tiện để khách hàng giao dịch hay không có vai trò rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố chất lượng nhân viên: Nhân viên của SHB có thái độ nhiệt tình, thân thiện, có quan tâm đến giao dịch của khách hàng hay không; khi thực hiện các dịch vụ cho khách hàng, cán bộ nhân viên của SHB không vi phạm đạo đức nghề nghiệp… Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của SHB.
Yếu tố cơ sở vật chất: Nơi giao dịch có rộng rãi, thoáng mát, hiện đại; điểm giao dịch có sạch sẽ; dây chuyền xử lý công việc có chuyên nghiệp, quy trình thực hiện công việc có hợp lý hay không. Đây là các yếu tố không thể thiếu mang đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của SHB.
- Yếu tố quy trình thủ tục: Các quy trình, thủ tục được hướng dẫn dễ hiểu; các thủ tục, biểu mẫu được chuẩn hóa theo mẫu, biểu riêng biệt và mang đậm dấu ấn của SHB… Các yếu tố này khẳng định thương hiệu của SHB đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ của SHB, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ từ SHB.