Mô hình 5 áp lực cạnh tranh được Michael E. Porter phát triển trong cuốn sách “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” vào năm 1980. Kể từ đó, mô hình này đã trở thành một công cụ quan trọng để phân tích cơ cấu ngành của tổ chức trong các quy trình chiến lược. Show
Nội dung chính 1. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh là gì?5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter hay còn gọi là “5 lực lược cạnh tranh” là mô hình dựa trên nhận thức sâu sắc rằng chiến lược của công ty phải đáp ứng được các cơ hội và thách thức trong môi trường bên ngoài của tổ chức. Đặc biệt, chiến lược cạnh tranh cần dựa trên sự hiểu biết về cấu trúc ngành và cách thức chúng thay đổi. Michael Porter xác định năm lực lượng cạnh tranh hình thành nên mọi ngành và mọi thị trường, bao gồm: Đối thủ cạnh tranh trong ngành, Đối thủ tiềm ẩn, Nhà cung ứng, Khách hàng, Sản phẩm thay thế. Những lực lượng này quyết định cường độ cạnh tranh và từ đó quyết định khả năng sinh lời cũng như sức hấp dẫn của một ngành. Mục tiêu của chiến lược công ty là điều chỉnh các lực lượng cạnh tranh này theo cách cải thiện vị thế của tổ chức. Mô hình Michael Porter hỗ trợ phân tích các động lực trong một ngành. Dựa trên thông tin thu được từ Phân tích Năm lực lượng, ban quản lý có thể quyết định cách tác động hoặc khai thác các đặc điểm cụ thể trong ngành của họ. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter2. Các yếu tố ảnh hưởng đến 5 lực lượng cạnh tranh2.1. Quyền thương lượng của nhà cung cấp“Nhà cung cấp” bao gồm tất cả các nguồn đầu vào cần thiết để cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ. Các nhà cung cấp nguyên liệu thô, linh kiện, lao động và dịch vụ (như chuyên môn) cho công ty có thể là áp lực đối với công ty khi có ít sản phẩm thay thế. Nếu bạn đang làm bánh quy và chỉ có một người có bột mì, bạn không có lựa chọn nào khác ngoài việc mua bột từ họ. Các nhà cung cấp có thể từ chối hợp tác với công ty hoặc tính giá quá cao cho các nguồn lực độc đáo. Khả năng thương lượng của nhà cung cấp có thể sẽ cao khi:
Trong những tình huống như vậy, ngành thu mua thường phải đối mặt với áp lực cao về lợi nhuận từ các nhà cung cấp của họ. Mối quan hệ với các nhà cung cấp có quyền lực có thể làm giảm các lựa chọn chiến lược cho tổ chức. 2.2. Quyền thương lượng của khách hàngKhả năng thương lượng của khách hàng còn được mô tả là thị trường đầu ra: khả năng khách hàng gây áp lực lên công ty. Khả năng thương lượng của khách hàng có thể sẽ cao khi:
2.3. Mối đe dọa của những đối thủ tiềm ẩnSự cạnh tranh trong một ngành càng cao thì các công ty khác càng dễ dàng gia nhập ngành này. Trong tình huống như vậy, những người mới tham gia có thể thay đổi các yếu tố chính quyết định môi trường thị trường (ví dụ: thị phần, giá cả, lòng trung thành của khách hàng) bất cứ lúc nào. Luôn có một áp lực tiềm ẩn về phản ứng và sự điều chỉnh đối với những người tham gia hiện tại trong ngành này. Mối đe dọa của các đối thủ gia nhập mới sẽ phụ thuộc vào mức độ của các rào cản gia nhập. Đây thường là:
2.4. Mối đe dọa của sản phẩm thay thếMối đe dọa từ các sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá thấp hơn với các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng một mục đích. Chúng có khả năng thu hút một tỷ trọng thị phần đáng kể trong thị trường và do đó làm giảm khối lượng bán hàng tiềm năng của những “người chơi” hiện tại. Danh mục này cũng liên quan đến các sản phẩm bổ trợ. Tương tự như mối đe dọa của những người mới gia nhập, các mối đe dọa đối với những người thay thế được xác định bởi các yếu tố như:
2.5. Mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh trong ngànhYếu tố này mô tả mức độ cạnh tranh giữa những người chơi (công ty) hiện có trong một ngành. Áp lực cạnh tranh cao dẫn đến áp lực về giá cả, tỷ suất lợi nhuận và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của từng công ty trong ngành. Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có có thể cao khi:
3. Lợi ích của mô hình 5 áp lực cạnh tranhNhận thức về năm lực lượng của Michael Porter tạo điều kiện và mang lại lợi ích cho các công ty hiểu được cơ cấu ngành và giúp xác định vị thế có lợi hơn với ít nguy cơ bị tấn công hơn. Phân tích Năm lực lượng có thể cung cấp thông tin có giá trị cho ba khía cạnh của kế hoạch doanh nghiệp. 3.1. Phân tích tĩnhPhân tích 5 áp lực cạnh tranh cho phép xác định mức độ hấp dẫn của một ngành. Nó cung cấp cái nhìn sâu sắc về lợi nhuận. Vì vậy, nó hỗ trợ các quyết định về việc gia nhập hoặc rời bỏ ngành hoặc một phân khúc thị trường. Hơn nữa, mô hình có thể được sử dụng để so sánh tác động của các lực lượng cạnh tranh lên chính tổ chức của bạn với tác động của chúng lên đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh có thể có những lựa chọn khác nhau để phản ứng với những thay đổi về lực lượng cạnh tranh từ các nguồn lực và năng lực khác nhau của họ. Điều này có thể ảnh hưởng đến cấu trúc của toàn ngành. 3.2. Phân tích độngKết hợp với Phân tích mô hình PEST, cho thấy các động lực thay đổi trong một ngành, Phân tích Năm lực lượng có thể tiết lộ những hiểu biết sâu sắc về sức hấp dẫn tiềm năng trong tương lai của ngành. Những thay đổi dự kiến về chính trị, kinh tế, nhân khẩu học và công nghệ có thể ảnh hưởng đến năm lực lượng cạnh tranh và do đó có tác động đến cơ cấu ngành. 3.3. Phân tích các lựa chọnVới kiến thức về cường độ và sức mạnh của các lực lượng cạnh tranh, các tổ chức có thể phát triển các lựa chọn để tác động đến chúng theo cách cải thiện vị thế cạnh tranh của chính mình. Kết quả có thể là một hướng chiến lược mới, ví dụ: định vị mới, khác biệt hóa cho sản phẩm cạnh tranh. Do đó, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter cho phép phân tích một cách có hệ thống và có cấu trúc về thị trường và tình hình cạnh tranh. Mô hình này có thể được áp dụng cho các công ty, phân khúc thị trường, ngành hoặc khu vực cụ thể. Do đó, bước đầu tiên cần phải xác định phạm vi thị trường cần phân tích. Tiếp theo, tất cả các lực lượng liên quan đến thị trường này được xác định và phân tích. Vì vậy, bạn không nhất thiết phải phân tích tất cả các yếu tố của mọi lực lượng cạnh tranh ở cùng một độ sâu. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh dựa trên kinh tế học vi mô. Nó tính đến cung và cầu, các sản phẩm bổ sung và sản phẩm thay thế, mối quan hệ giữa khối lượng sản xuất và chi phí sản xuất cũng như các cấu trúc thị trường (như độc quyền, độc quyền nhóm hoặc cạnh tranh hoàn hảo). 4. Cách áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter4.1. Ba bước phân tích cơ bảnThu thập dữ liệu và thông tinĐầu tiên, công ty phải thu thập thông tin liên quan đến ngành trong việc áp dụng năm lực lượng để phân loại thông tin đó. Phân tích kết quả và trực quan hóa bằng biểu đồSau khi thu thập đầy đủ thông tin, chúng ta cần phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ngành, vì có những yếu tố và vấn đề khác nhau ảnh hưởng đến mỗi ngành. Điều này yêu cầu không được dùng dữ liệu các ngành khác để so sánh dùng dữ liệu của ngành khác để “suy đoán” cho ngành mình. Xây dựng và đưa ra chiến lược dựa trên các kết luậnCác yếu tố được tạo ra từ quá trình phân tích ảnh hưởng đến các ngành có thể được chuyển đổi thành các chiến lược phù hợp áp dụng để cải thiện lợi ích của công ty. 4.2. Phát triển Mô hình và Điều hướng: Trước, Trong và Sau Quá trìnhCông ty cần xem xét ứng dụng Mô hình Năm Lực của Michael Porter như một quy trình động và liên tục. Quá trình này bao gồm nhiều giai đoạn:
Tóm lại, việc áp dụng Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter bao gồm một tiếp cận có cấu trúc, bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu, tiếp theo là phân tích kỹ lưỡng và kết thúc bằng việc xây dựng các chiến lược tùy chỉnh cho ngành cụ thể. Quá trình này là liên tục, yêu cầu theo dõi và điều chỉnh liên tục để duy trì tính cạnh tranh trong môi trường kinh doanh đầy biến đổi. 5. Chiến lược cạnh tranh của Michael PorterMichael Porter đã vạch ra ba chiến lược cấp kinh doanh tổng thể có thể được sử dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác hoạt động trong cùng ngành, đó là chiến lược dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership), khác biệt hóa (Differentiation) và chiến lược tập trung cho các phân khúc thị trường ngách (Focus). Lực lượng ngành Chiến lược tổng thể Dẫn đầu về chi phí Khác biệt hóa Thị trường ngách Mối đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn (gia nhập mới) Khả năng giảm chi phí để tạo rào cản với những đối thủ tiềm năng. Lòng trung thành của khách hàng có thể là rào cản những đối thủ tiềm năng. Tập trung phát triển năng lực cốt lõi có thể hoạt động như một rào cản gia nhập. Quyền thương lượng của khách hàng Khả năng đưa ra mức giá thấp hơn cho những “người mua quyền lực”. Những người mua lớn có ít quyền đàm phán hơn vì có ít lựa chọn thay thế phù hợp. Những người mua lớn có ít quyền đàm phán hơn vì có ít lựa chọn thay thế. Quyền thương lượng nhà cung cấp Ít bị phụ thuộc vào nhà cung cấp. Có khả năng chuyển việc tăng giá của nhà cung cấp sang giá của sản phẩm. Các nhà cung cấp có quyền lực nhờ có ít đơn vị cạnh tranh trên thị trường cung ứng, nhưng một công ty tập trung vào sự khác biệt trong thị trường ngách sẽ có khả năng vượt qua việc tăng giá của nhà cung cấp. Mối đe dọa của sản phẩm thay thế Có thể sử dụng giá thấp để chống lại sản phẩm thay thế. Khách hàng trở nên gắn bó với những thuộc tính khác biệt, làm giảm nguy cơ có sản phẩm thay thế. Các sản phẩm chuyên biệt và năng lực cốt lõi được bảo vệ trước các sản phẩm thay thế. Mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh Có khả năng cạnh tranh tốt hơn về giá. Lòng trung thành với thương hiệu để giữ khách hàng khỏi đối thủ. Các đối thủ không thể đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng trong thị trường ngách như bạn. Chiến lược tổng thể của Michael Porter 6. Làm giảm thiểu áp lực của 5 lực lượng cạnh tranhSau khi phân tích tình trạng hiện tại và tiềm năng trong tương lai của năm lực lượng cạnh tranh, các nhà lãnh đạo có thể tìm kiếm các lựa chọn để tác động đến các lực lượng này vì lợi ích của tổ chức. Mặc dù các mô hình kinh doanh đặc thù của ngành sẽ hạn chế các lựa chọn, nhưng chiến lược riêng có thể thay đổi tác động của các lực lượng cạnh tranh lên tổ chức. Mục tiêu là làm giảm sức mạnh của các áp lực cạnh tranh. Dưới đây cung cấp một số ví dụ. Chúng có tính chất tổng quan chung. Do đó, chúng phải được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình cụ thể của từng tổ chức. Các lựa chọn của một tổ chức được xác định không chỉ bởi thị trường bên ngoài mà còn bởi các nguồn lực, năng lực và mục tiêu bên trong của tổ chức đó. 6.1. Giảm sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp
6.2. Giảm khả năng thương lượng của khách hàng
6.3. Giảm mối đe dọa của những người mới tham giaKhi ngành cho thấy lợi nhuận, nó sẽ thu hút các công ty mới. Do đó, nó buộc phải cải thiện bằng các chiến lược kinh doanh và marketing dài hạn, tạo rào cản gia nhập:
6.4. Giảm mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
6.5. Giảm sự cạnh tranh của những đối thủ trực tiếpĐối với hầu hết các ngành, cường độ cạnh tranh là yếu tố chính quyết định khả năng cạnh tranh của ngành.
7. Một số hạn chế của Mô hình 5 áp lực cạnh tranhĐiểm yếu chính của mô hình này là do bối cảnh lịch sử mà nó được phát triển. Vào đầu những năm 80, tăng trưởng theo chu kỳ là đặc điểm của nền kinh tế toàn cầu. Vì vậy, mục tiêu cơ bản của công ty bao gồm lợi nhuận và sự tồn tại. Điều kiện tiên quyết chính để đạt được các mục tiêu này là tối ưu hóa chiến lược trong mối tương quan với môi trường bên ngoài. Vào thời điểm đó, sự phát triển ở hầu hết các ngành công nghiệp khá ổn định và có thể dự đoán được so với ngày nay. Nhìn chung, ý nghĩa của mô hình này bị giảm đi bởi các yếu tố sau:
Nhìn chung, Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter có một số hạn chế trong môi trường thị trường ngày nay, nếu chỉ áp dụng phân tích bằng một mô hình này khi xây dựng chiến lược. Nó không thể tính đến các mô hình kinh doanh mới và sự năng động của thị trường. Giá trị của mô hình Michael Porter có giá trị ở chỗ nó cho phép các nhà quản lý suy nghĩ về tình hình hiện tại trong ngành của họ theo cách có cấu trúc, dễ hiểu, và làm điểm khởi đầu cho những phân tích sâu hơn, kết hợp với các phân tích khác như |