CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH XÂY DỰNGCHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Bản chất của chiến lược và chiến lược Marketing.Thuật ngữ chiến lược Strategy có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa là “Khoa học về hoạch định và điều kiện các hoạt động quân sự”; là“nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng đối phương”. Như vậy chiến lược được hiểu là khoa học hoạch định, điều kiện và nghệ thuật sử dụngcác nguồn lực, phương tiện trong các hoạt động qn sự có quy mơ lớn, có thời gian dài để tạo ra ưu thế nhằm chiến thắng đối phương, là nghệ thuật khaithác những chỗ yếu nhất và mang lại cơ hội thành công lớn nhất. Ra đời vào khoảng những năm 60 của thế kỷ XX, chiến lược Marketingdần dần được sử dụng phổ biến ở các doanh nghiệp với nhiểu quan niệm khác nhauJame B Quinn cho rằng “chiến lược là một dạng thức hoặc một khoa học phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hoạt độngthành một tổng thể kết dính với nhau.” William JGlieck trong giáo trình “Business policy Strategicmanagement” quan niệm “chiến lược là khoa học mang tính thống nhất, tính tồn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bảncủa doanh nghiệp sẽ được thực hiện.” Alfred Chandler Đại học Harvard định nghĩa “chiến lược bao gồm việcấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hoạt động và phân bố các tài nguyên thiết yếu đểthực hiện mục tiêu đó.” Vào những năm 70 của thế kỷ XX bối cảnh chung của nền kinh tế cónhiều thay đổi, xuất hiện ngày càng nhiều các đơn vị sản xuất kinh doanh,3cạnh tranh diễn ra gay gắt cả về mức độ và phạm vi. Để tồn tại trên thị trường, các công ty phải tiến hành hoạch định chiến lược, nghiên cứu chỗđứng của công ty trên thị trường, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ từ mơi trường kinh doanh, tìm kiếm người cung ứng, kế hoạch, pháthuy lợi thế cạnh tranh của cơng ty. Cho đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về hoạch định chiến lược.Có tác giả quan niệm hoạch định chiến lược của doanh nghiệp là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, tổ chức thực hiện và đánh giá các quyết địnhtổng hợp giúp cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu của mình. Hoạch định chiến lược còn được hiểu là một nghệ thuật và khoa họcthiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra.Theo giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp “hoạch định chiến lược Marketing là quá trình sử dụng các phương pháp,cơng cụ và kĩ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược Marketing của doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược xác định.”1Vậy, có thể định nghĩa hoạch định chiến lược của doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động nhằm hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnhchiến lược Marketing của doanh nghiệp diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảo bảo rằng doanh nghiệp luôn tận dụng được cơhội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các đe doạ, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình.
Marketing bao gồm các chiến lược và chiến thuật để xác định, tạo và duy trì sự thoả mãn cho khách hàng, thông qua đó mang lại giá trị cho họ và doanh nghiệp. Marketing là một quá trình giúp các cá nhân hoặc nhóm có được những điều họ cần thông qua việc tạo ra, trao đổi các giá trị và sản phẩm cho người khác. Có thể nói quá trình Marketing chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và làm thoả mãn các yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Nghiên cứu thị trường và nghiên cứu MarketingNghiên cứu thị trường là công việc tìm hiểu thị trường rộng lớn mà doanh nghiệp dự định hoạt động. Mặt khác, nghiên cứu Marketing có thể gói gọn bằng “4P” (bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Quảng bá và Phân phối), kết hợp các yếu tố đó nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tóm gọn, nghiên cứu thị trường là khái niệm bao quát, rộng lớn để hiểu được môi trường doanh nghiệp đang muốn cạnh tranh, trong khi đó nghiên cứu Marketing là cái nhìn tổng thể, mang tính tập trung hơn về nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng. Với vai trò là nền tảng của Marketing, nghiên cứu Marketing được xem là nhiệm vụ quan trọng nhất. Ngày nay, các chuyên gia không chỉ xem nghiên cứu là một thành phần quan trọng trong việc đưa ra các quyết định Marketing, mà còn coi thông tin là một yếu tố không thể thiếu trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Sức mạnh của thông tin có thể giúp tạo ra, duy trì các sản phẩm mang lại giá trị cao, vì vậy các chuyên gia Marketing đều muốn có được cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng và thị trường. Chính vì vậy, các chuyên gia Marketing trong hầu hết các ngành đều mong đợi tổ chức dành nhiều nguồn lực hơn trong việc thu thập và phân tích thông tin, đặc biệt là trong thị trường có tính chất cạnh tranh cao. Nghiên cứu Marketing là gì?Nghiên cứu Marketing bao gồm việc thực hiện các nghiên cứu để hỗ trợ cho các hoạt động Marketing, thống kê dữ liệu và giải thích dữ liệu đó thành thông tin có ích. Thông tin này sau đó được các nhà quản lý sử dụng để lập kế hoạch hoạt động, đánh giá bản chất môi trường Marketing của công ty và thu thập thông tin từ các nhà cung cấp. Một số phương pháp nghiên cứu Marketing hay được sử dụng như nghiên cứu định lượng, định tính, kiểm định giả thuyết, hồi quy tuyết tính, tương quan, … Sau đó các chuyên gia Marketing nghiên cứu các phát hiện của họ, chuyển đổi dữ liệu thành thông tin. Quá trình nghiên cứu Marketing có thể phải trải qua một số giai đoạn như xác định vấn đề, phát triển kế hoạch nghiên cứu, thu thập và giải thích dữ liệu, tập hợp và giải thích, chuyển đổi dữ liệu thành thông tin ra bằng văn bản báo cáo chính thức. Tầm quan trọng của nghiên cứu MarketingDễ dàng phát hiện cơ hội kinh doanhSau khi thực hiện nghiên cứu Marketing, chúng ta sẽ biết rõ mình muốn tiếp cận ai (khách hàng mục tiêu), nơi mình có thể tiếp cận họ (kênh tiếp thị) và biết họ đang quan tâm điều gì. Một khi xác định được những điều này, chúng ta có thể dễ dàng phát hiện ra các cơ hội kinh doanh. Sau đây là một số ví dụ:
Giảm thiểu rủi ro kinh doanhNghiên cứu Marketing giúp xác định, hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh như danh tính, thương hiệu, mạng lưới tiếp thị, khách hàng trọng tâm, quy mô hoạt động, … Điều này giúp tổ chức có thể chuẩn bị đối phó tốt hơn, thậm chí vượt mặt đối thủ của mình. Ngoài ra, việc nghiên cứu Marketing có thể giúp chúng ta hiểu được các phân khúc khách hàng mà mình đang phục vụ chưa tốt, nhu cầu người tiêu dùng chưa được đáp ứng. Sau đây là một vài ví dụ:
Đưa ra quyết định MarketingNghiên cứu Marketing sẽ giúp chúng ta có thể đưa ra các quyết định liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Đôi khi doanh nghiệp có thể tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy, khi thực hiện nghiên cứu Marketing, ta có thể phát hiện ra rằng khách hàng hoàn toàn không có nhu cầu về sản phẩm đó, hoặc nhu cầu đó đang được đáp ứng bởi một sản phẩm khác rồi, … Như vậy, việc thực hiện nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định Marketing chuẩn xác hơn. Giúp quyết định thị trường mục tiêuNghiên cứu Marketing giúp chúng ta thu thập được các thông tin liên quan đến khách hàng như vị trí, độ tuổi, hành vi mua hàng, giới tính, … Điều này sẽ giúp tổ chức có thể tập trung hơn vào các thị trường mục tiêu, hiểu rõ về khách hàng hơn, từ đó có những phương án chiến lược hợp lý để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ. Không những vậy, việc hiểu rõ và xác định được thị trường mục tiêu có thể giúp các chuyên gia Marketing sử dụng các công cụ tiếp thị tốt hơn, ví dụ:
Tăng doanh số bán hàng, tối đa hoá lợi nhuậnMục tiêu của doanh nghiệp thường liên quan đến các chỉ số như tăng trưởng doanh số bán hàng, tăng trưởng lợi nhuận, tăng số lượng khách hàng, … Nhưng nếu không có nghiên cứu Marketing, chúng ta sẽ không biết được liệu mục tiêu đó có thể đạt được hay không, và làm thế nào để đạt được mục tiêu đó? Với việc nghiên cứu Marketing, chúng ta có thể xác định các hướng đi cụ thể để phát triển khách hàng của mình. Ví dụ: liệu chúng ta có thể phát triển một phân khúc thị trường mới chưa được khai thác hay không? Hay với lượng khách hàng hiện tại, chúng ta có thể khai thác tiếp, tối đa hoá lợi nhuận dựa trên những khách hàng này? Bằng cách hiểu nhu cầu, mong muốn và thái độ của khách hàng, các chuyên gia Marketing sẽ xác định được sản phẩm phù hợp, từ đó tăng doanh số bán hàng. Điều này không chỉ giúp tăng doanh số cho các khách hàng mục tiêu và những khách hàng đã sử dụng, mà đôi khi doanh nghiệp có thể chuyển đổi những khách hàng chưa từng sử dụng thành khách hàng trung thành với công ty. |