Tất cả các dự án nghiên cứu thị trường trong thực tế đều tuân theo 6 bước dưới đây, đảm bảo cho kết quả dự án sát với thực tế và có đủ tính khả thi để dẫn đến những kế hoạch, chiến lược cụ thể. Show
Xác định mục tiêu dự án nghiên cứu thị trường:Tất cả các dự án nghiên cứu thị trường đều phải được bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu nghiên cứu. Điều này đóng vai trò như kim chỉ nam cho cả dự án về sau, nhất là giai đoạn thiết kế nghiên cứu, làm bảng câu hỏi hay kịch bản phỏng vấn và phân tích dữ liệu cũng như viết báo cáo. Vậy, mục tiêu nghiên cứu là gì? Để xác định được mục tiêu nghiên cứu, ta có thể tiến hành 3 bước sau: – Truy lại lý do tại sao phải tiến hành dự án nghiên cứu thị trường này, nói cách khác là công ty đang gặp rắc rối gì hay có nhu cầu gì. Trong nghiên cứu thị trường, ta hay dùng thuật ngữ “Business issues/ needs”. – Từ đó ta mới xác định được mục tiêu kinh doanh là gì. – Từ mục tiêu kinh doanh ta sẽ biết mục tiêu nghiên cứu là gì. VD: Vấn đề: các sản phẩm hiện tại của công ty đang không đáp ứng được nhu cầu thị trường dẫn đến doanh số giảm. Mục tiêu kinh doanh: phát triển sản phẩm mới đáp ứng các nhu cầu mới của người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu: – Xác định các nhu cầu mới của người tiêu dùng. – Xác định các sản phẩm nào hiện có trên thị trường đáp ứng được nhu cầu mới đó. – Điểm mạnh, điểm yếu của các sản phẩm đó là gì. Xác định đối tượng nghiên cứu:Từng dự án nghiên cứu thị trường đều có đối tượng nghiên cứu riêng của mình. Mục đích của việc xác định đối tượng nghiên cứu là để: – Thu hẹp phạm vi dự án, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian tiến hành dự án. – Kết quả nghiên cứu phù hợp với đối tượng khách hàng mà công ty đang muốn nhắm đến. Thường đối tượng nghiên cứu sẽ được xác định dựa trên các thông tin về nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu. Các thông tin về nhân khẩu học hay được sử dụng gồm: Tuổi, Giới tính, Khu vực sinh sống, Thu nhập hộ gia đình, Ngành nghề làm việc… Các thông tin về hành vi tiêu dùng thường là: Có mua/ dùng sản phẩm trong 6 tháng gần đây, 3 tháng gần đây; Có thường sử dụng thương hiệu ABC thường xuyên nhất không; Hay tìm hiểu thông tin về ABC ở kênh nào nhiều nhất… Một lần nữa, dự án nghiên cứu sẽ giúp công ty hiểu hơn về một nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng nào đó, nên việc xác định đối tượng nghiên cứu là tối quan trọng. Bởi nếu xác định sai, toàn bộ kết quả nghiên cứu sẽ không phù hợp với mục tiêu ban đầu, nói cách khác là ta sẽ phải thực hiện lại toàn bộ dự án từ đầu. Xác định mẫu (sample) dự án:Xác định mẫu dự án đúng sẽ giúp ta đảm bảo kết quả nghiên cứu thị trường có tính đại diện. Việc xác định mẫu sẽ phụ thuộc vào 2 yếu tố chính: – Vị trí địa lý: thành phố nào, quận, huyện, phường – Số lượng mẫu cần thiết. Về số lượng mẫu dự án, Team có thể sử dụng trang web bên dưới để tính ra số lượng mẫu phù hợp, dựa trên độ tin cậy và sai số chấp nhận. Thường trong thực tế, độ tin cậy và sai số được cho phép là 90% và 10%. Với 2 chỉ số trên thì số lượng mẫu hay lấy là 75 người. https://www.calculator.net/sample-size-calculator.html?type=1&cl=90&ci=10&pp=50&ps=&x=35&y=20 Lưu ý: số mẫu trên là số lượng đủ để phân tích thống kê cho 1 phân khúc nào đó. VD: ta cần phân tích 2 nhóm tuổi khác nhau 18-15, 25-30 thì mỗi nhóm tuổi ta phải có 75 người; tương tự cho vị trí địa lý và các yếu tố khác. Phương pháp chọn mẫu thường chọn 1 trong 2 phương pháp: – Chọn mẫu ngẫu nhiên (Random sampling or Probability sampling), – Chọn mẫu chủ động (Purposive sampling or Non-probability sampling). Trong các bài viết sau, Teer sẽ đi sâu vào 2 phương pháp chọn mẫu này do trong mỗi phương pháp, ta sẽ có rất nhiều cách thức chọn mẫu khác nhau. Thiết kế bảng câu hỏi hay kịch bản phỏng vấn:Bảng câu hỏi hay Kịch bản phỏng vấn có 2 phần: – Phần sàng lọc: để xác định xem một người có thuộc nhóm đối tượng mà ta cần nghiên cứu hay không. Phần này tương đối trực quan, gồm những câu hỏi về nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng như Teer có để ở trên. – Phần chính: bao gồm các câu hỏi giúp ta tìm ra câu trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu bên trên. Các dự án nghiên cứu định lượng thường sử dụng các câu hỏi đóng nhiều lựa chọn (multiple-choice question) trong bảng khảo sát, các dự án nghiên cứu định tính sẽ sử dụng các câu hỏi mở trong kịch bản nghiên cứu (discussion guide) nhằm đào sâu theo câu trả lời của đáp viên. Tips: bảng câu hỏi cần thực tế, chi tiết và dễ hiểu nhất có thể, để làm được điều đó đầu tiên Team đặt mình vào vị trí đáp viên để nghĩ đến tất cả các câu trả lời có thể xuất hiện, từ để vào phần lựa chọn của các câu hỏi đóng, hoặc để thiết kế các câu hỏi đào sâu hơn trong discussion guide. Sau đó, có thể mang đi hỏi một vài người trong công ty để xem câu hỏi có dễ hiểu không. Thu thập dữ liệu:Trường hợp team mình, Teer khuyến khích sử dụng dịch vụ từ các công ty bên ngoài, họ sẽ gợi ý ta phương pháp chọn mẫu đồng thời hỗ trợ tuyển người và tiến hành luôn khâu thu thập dữ liệu. Team chỉ việc ngồi nhà đợi dữ liệu đổ về phân tích thôi. Một số đơn vị làm công tác này là: – CI research – Rubik Top Hoặc Team có thể gởi mail cho Teer, hứa sẽ tư vấn free cho team mình luôn: Phân tích dữ liệu & Viết báo cáo nghiên cứu thị trường:Đơn giản nhất là ta sẽ đi từ tổng quát đến chi tiết. Trong nghiên cứu định lượng: Step 1: ta dùng các phần mềm phân tích như Excel, SPSS để chạy ra % tất cả các câu hỏi, lọc ra các thông tin tổng quát dựa theo mục tiêu nghiên cứu. Step 2: ta đi sâu phân tích các kết quả đó theo các phân khúc khác nhau để xem có sự khác biệt nào nổi bật không. Step 3: dựa vào các kết quả phân tích, ta chọn ra những kết quả nào có giá trị thực tiễn, nói cách khác là có thể từ đó đưa ra được những đề xuất khả thi, và công ty có thể thực hiện được ngay. Step 4: dựa vào các đề xuất ở trên, ta tổng hợp lại dữ liệu để xem các đề xuất đó thích hợp cho đối tượng nào và hành vi tiêu dùng của họ là gì để các phòng ban liên quan có thể lên được các kế hoạch chi tiết và sát với thực tế nhất. Step 5: viết những kết quả tìm được thành 1 báo cáo nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh.  Step 6: phối hợp với các phòng ban liên quan, để đưa ra các quan điểm chuyên môn trong quá trình họ lập chiến lược dựa trên các kết quả nghiên cứu của mình. Đồng thời, đưa ra các KPIs, lên kế hoạch theo dõi, đánh giá theo từng giai đoạn cụ thể, để xác định liệu có cần phải tiến hành thêm các nghiên cứu tiếp theo hay không. Lưu ý khi thuyết trình dự ánThường các dự án nghiên cứu thị trường, đều là trọng điểm quan tâm của các cấp lãnh đạo công ty. Nên chắc chắn đến 99% là Team sẽ phải thuyết trình cho các sếp nghe, đồng thời trả lời các câu hỏi xoay quanh kết quả nghiên cứu. Vậy nên bí quyết là CÀNG SÚC TÍCH CÀNG TỐT. Báo cáo nghiên cứu thị trường có thể viết rất dài, nhưng phiên bản thuyết trình phải thật ngắn gọn, bao gồm: – Các kết quả nghiên cứu nổi bật, – Slide dữ liệu bổ trợ, – Đề xuất hướng hành động tiếp theo. Đồng thời, Team nhớ chuẩn bị trước các câu hỏi có khả năng sẽ bị hỏi. Tốt nhất là ngồi lại trước với sếp mình vì nhìu khả năng, mấy câu sếp hỏi sẽ được lặp lại trong buổi thuyết trình chính thức.
Việc nghiên cứu thị trường hiệu quả giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng và thị trường mục tiêu, từ đó triển khai được những chiến lược marketing phù hợp để tăng tỉ lệ chuyển đổi và bứt phá doanh số. Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có những hiểu biết sâu sắc về khách hàng, nắm bắt thông tin về thị trường mục tiêu cũng như phân tích được đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng được những chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả để thu hút khách hàng và tối ưu lợi nhuận. Hãy cùng VIRAMA tìm hiểu thông tin chi tiết về nghiên cứu thị trường trong bài viết này. Nghiên cứu thị trường là gì?Nghiên cứu thị trường hay Market Research là một quá trình thu thập, xử lý, phân tích những thông tin liên quan đến khách hàng, đối thủ, thị trường mục tiêu với mục đích giúp doanh nghiệp có thể triển khai được những chiến lược marketing phù hợp hơn nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng tỉ lệ chuyển đổi. Nghiên cứu thị trường là một việc rất quan trọng, bởi công việc này giúp doanh nghiệp giảm thiểu được rủi ro và định hướng hiệu quả khi kinh doanh. Nếu doanh nghiệp chủ quan nghiên cứu thị trường không rõ ràng hoặc không tìm hiểu về thị trường trước khi kinh doanh, các hậu quả nặng nề như lãng phí nguồn lực, chi phí và thậm chí là thất bại hoàn toàn sẽ có nguy cơ xảy ra cao. 2 phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến nhất hiện nayKhi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể tham khảo 2 phương pháp phổ biến chính như sau. 1. Nghiên cứu thị trường sơ cấp (Primary Market Research)Nghiên cứu thị trường sơ cấp là một phương pháp nghiên cứu thị trường mà qua đó, doanh nghiệp sẽ tự tiếp cận khách hàng hoặc thuê một bên thứ ba khác để thu thập thông tin về khách hàng hoặc thu thập những phản hồi, đánh giá của khách hàng về sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường sơ cấp bao gồm nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) và nghiên cứu định tính (Qualitative Research). 2. Nghiên cứu thị trường thứ cấp (Secondary Market Research)Nghiên cứu thị trường thứ cấp là phương pháp mà doanh nghiệp tiến hành thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn. Những nguồn này có thể do các tổ chức chính phủ, phòng thương mại, các hiệp hội thương mại và các tổ chức khác thực hiện. Một số nguồn có sẵn uy tín mà doanh nghiệp có thể tham khảo có thể được kể đến như:
Tại sao doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường?Nghiên cứu thị trường là một trong những cách hiệu quả nhất để tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm tỉ lệ khách hàng rời đi cũng như nâng cao được hoạt động kinh doanh. Khi tiến hành nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể sở hữu một số những lợi ích sau:
7 bước để nghiên cứu thị trường hiệu quả trong marketingKhi lên kế hoạch cho các chiến dịch marketing, việc nghiên cứu thị trường là điều cực kỳ quan trọng. Vậy làm thế nào để nghiên cứu thị trường hiệu quả trong marketing? Bước 1: Xác định thị trường mục tiêuThị trường mục tiêu là sự phân khúc khách hàng vào từng nhóm nhất định phù hợp với chiến lược, mục tiêu của từng doanh nghiệp. Hay nói cách khác, thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận thông qua các hoạt động và chiến dịch marketing của mình. Đây là nhóm khách hàng có khả năng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn những nhóm khách hàng khác. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu, họ có chung những đặc điểm như: nhân khẩu học, trình độ học vấn, thu nhập, tâm lý và hành vi,… Bằng cách phân tích phân khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể hiểu được nhóm khách hàng lý tưởng của mình là ai. Bước 2: Xây dựng chân dung khách hàngChân dung khách hàng (Buyer persona) là hồ sơ về khách hàng lý tưởng bao gồm những thông tin như nhân khẩu học, sở thích, đặc điểm hành vi và những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của đối tượng. Buyer persona được xây dựng dựa trên những nghiên cứu thị trường, dữ liệu thực tế và những phỏng đoán có cơ sở về đối tượng tiềm năng và khách hàng hiện tại. Việc này có ý nghĩa quan trọng đối với nhiều bộ phận trong doanh nghiệp, từ marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng cho tới ban phát triển sản phẩm. Trong marketing, chân dung khách hàng có ý nghĩa với tất cả giai đoạn của vòng đời marketing, từ bước Attract, Engage cho tới Delight theo mô hình Inbound Marketing. Ở cấp độ cơ bản nhất, việc xác định chân dung khách hàng giúp đội ngũ Marketing tạo ra nội dung và thông điệp thu hút đối tượng mục tiêu của mình. Nó cũng cho phép cá nhân hóa hoạt động tiếp thị cho các phân khúc đối tượng khác nhau. Những thông tin khách hàng mà doanh nghiệp nên biết có thể được kể đến như:
Bước 3: Xác định nhóm khách hàng cụ thể cần khảo sátSau khi xác định chính xác chân dung khách hàng, đã đến lúc cần phải xác định được số lượng người trong nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành nghiên cứu, khảo sát để thu thập thông tin. Nhóm khách hàng này phải chia sẻ cùng tính cách, sở thích và hành vi mua hàng phù hợp với chân dung khách hàng đã được xác định. Thông thường, doanh nghiệp có thể xác định được nhóm khách hàng này thông qua các phương pháp như:
Bước 4: Phân tích đối thủ cạnh tranhBên cạnh việc thấu hiểu hiểu khách hàng, việc phân tích đối thủ cạnh tranh cũng rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường. “Biết người biết ta – Trăm trận trăm thắng”. Khi doanh nghiệp có thông tin về đối thủ, doanh nghiệp sẽ nhận biết được mình có những ưu nhược điểm nào so với họ, từ đó đưa ra các chiến lược, con đường phù hợp để thu hút khách hàng và tăng tỉ lệ chuyển đổi. Để phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần nghiên cứu những thông tin chính như:
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể phân tích đối thủ theo mô hình SWOT để hiểu được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như những cơ hội hay rủi ro chính tác động đến hoạt động marketing và bán hàng của họ. Bước 5: Lựa chọn phương pháp nghiên cứuKhi đã xác định được tập mẫu khách hàng mang tính đại diện, đã đến lúc doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp. Một số phương pháp nghiên cứu phổ biến để doanh nghiệp có thể lựa chọn, đó là: Điều tra, khảo sátCông cụ để thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp này đó chính là bảng câu hỏi (bảng hỏi). Doanh nghiệp sẽ thiết kế một bảng câu hỏi thông minh, bám sát vào mục tiêu đã đề ra để khảo sát khách hàng mẫu. Quy mô mẫu được khảo sát càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng đáng tin cậy bấy nhiêu. Phỏng vấn nhómDoanh nghiệp sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm khách hàng. Phỏng vấn cá nhânGiống như phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở có tính chất tìm hiểu sâu. Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi người phỏng vấn phải có kỹ năng dẫn dắt và tạo thiện cảm được với khách hàng. Bởi khách hàng có sẵn sàng chia sẻ với người lạ hay không, đều phụ thuộc kỹ năng của người phỏng vấn. Quan sátNhững hành động cụ thể của khách hàng được quan sát lại sẽ giúp doanh nghiệp có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như hành vi mua sắm của khách hàng. Thử nghiệmDoanh nghiệp có thể đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế. Việc này giúp doanh nghiệp có thể chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, hoặc điều chỉnh lại giá cả để phù hợp hơn với khách hàng. Bước 6: Thiết kế câu hỏi để khảo sátĐể có thể thu thập được những thông tin quý giá, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị trước cho mình bảng câu hỏi khảo sát (Research Questions). Khách hàng thì không muốn mất nhiều thời gian cho việc trả lời các câu hỏi khảo sát. Bài khảo sát quá ngắn thì không chất lượng, quá dài sẽ khiến khách hàng mất kiên nhẫn và dễ bỏ cuộc giữa chừng. Vì thế, doanh nghiệp nên chú ý tới một số mẹo đặt câu hỏi như sau để có thể tận dụng được những thông tin hữu ích từ khách hàng: Nên đặt các câu hỏi mởTại sao là các câu hỏi mở, chứ không phải câu dạng yes/no? Vì câu hỏi mở như một hình thức “dụ dỗ” khách hàng trả lời sâu hơn vào vấn đề mà doanh nghiệp đang muốn nghiên cứu. Các câu hỏi kiểu đóng sẽ chỉ khiến bài khảo sát kém chất lượng và doanh nghiệp có thể sẽ không thu thập được đủ thông tin cần thiết. Chia bố cục các phần để khảo sát một cách rõ ràngCấu trúc bài khảo sát của bạn nên được chia thành từng phân mục rõ ràng, bao gồm: (1) Phần mở đầu
(2) Phần nội dung
(3) Phần kết thúc
Bước 7: Tổng kết dữ liệu thu thập đượcKhi báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần tổng kết những thông tin quan trọng như:
Tổng kếtỞ bài viết này, chúng tôi đã cung cấp đến cho anh/chị những thông tin chi tiết về việc nghiên cứu thị trường như:
Chúc anh/chị thành công trong việc triển khai các hoạt động nghiên cứu thị trường của mình! |
