Differentiation and positioning là gì

Mục lục

Định vụ sản phẩm/dịch vụ là công việc hiệu chỉnh các yếu tố liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, trong đó chủ yếu là yếu tố chất lượng và giá cả, từ đó thiết lập một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng, so với sản phẩm/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Định vị sản phẩm/dịch vụ có vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến việc định hướng hoạt động của các chiến lược, kế hoạch marketing được đề ra như chiến lược giá, phương pháp định giá, xây dựng kênh phân phối, các chiến dịch quảng bá, truyền thông...

Thông qua định vị sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp có thể xác định rõ đối tượng khách hàng của mình là ai, từ đó có những phương thức tiếp cận thích hợp.

Định vị sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng sâu sắc và lâu dài đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Trước khi đi vào chi tiết từng chiến lược, chúng ta hãy cùng xem qua biểu đồ sau:

Biểu đồ định vị sản phẩm/dịch vụ

Như đã nêu ở định nghĩa, giá và chất lượng sản phẩm là 2 yếu tố then chốt để doanh nghiệp xác định vị trí cho sản phẩm/dịch vụ của mình với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế trục tung trong biểu đồ sẽ đại diện cho giá cả, và trục hoành đại diện cho chất lượng. Giá càng cao thị vị trí định vị sẽ càng đi lên, và chất lượng càng cao thì vị trí định vị sẽ càng tiến về bên phải.

Như vậy, căn cứ vào biểu đồ chúng ta sẽ có các chiến lược sau:

Hướng đi của chiến lược "more for more" là sang trọng và cao cấp hơn, nghĩa là doanh nghiệp sẽ cho ra thị trường sản phẩm/dịch vụ với chất lượng vượt trội hơn, giá trị cao hơn, và đặt một mức giá cao hơn để khẳng định vị thế đó.

Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này thường nhắm vào những người tiêu dùng khá giả hay thậm chí siêu giàu, khi sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để có được sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

Mức độ hiệu quả của chiến lược này sẽ phụ thuộc rất lớn vào những yếu tố vĩ mô như môi trường kinh tế, phần trăm người thuộc tầng lớp thượng lưu ở tại thị trường mục tiêu của doanh nghiệp..

Dòng sản phẩm nước hoa Chanel là một ví dụ điển hình cho chiến lược định vị "more for more"

Các dòng ô tô của Mercedes-Benz nhắm đến đối tượng khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chất lượng tốt hơn

Khách sạn Burj Al Arab - Biểu tượng của sự sang trọng, đắt đỏ ở Dubai

Mặc dù giá thường đi đôi với chất lượng, nhưng thực tế trên thị trường, không phải lúc nào giá cao hơn thì sản phẩm/dịch vụ cùng tốt hơn. Nhiều doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ có mức giá tương đồng với đối thủ nhưng lại sở hữu những tính năng và ưu điểm tốt hơn đối thụ cạnh tranh. Đó là hướng đi của chiến lược "more for the same".

Đây là chiến lược thường được sử dụng để cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm cụ thể của đối thủ.

CocaCola và Pepsi là ví dụ không thể kinh điển hơn cho chiến lược "more for same" khi cả hai hãng đều cố gắng mang đến giá trị nhiều hơn cho sản phẩm, và mới một mức giá hiếm khi chênh lệch nhau.

Thay vì chọn hướng đi giống như chiến lược "more for the same", nhiều doanh nghiệp sẽ chọn hướng đi ngược lại, khi cung cấp ra thị trường sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tương đồng với đối thủ nhưng với một mức giá thấp hơn. Đây là hướng đi của chiến lược "the same for less"

"The same for less" cũng là một trong chiến lược với mục tiêu cạnh tranh trực tiếp với một dòng sản phẩm nào đó của đối thủ.

Dòng Vsmart Live 4 nhắm vào phân khúc bình dân, cạnh tranh với các đối thủ như Redmi Note 9, Samsung Galaxy A51... với mức giá thấp hơn

Một số doanh nghiệp nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập vô cùng thấp, luôn có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn, mặc dù chất lượng sản phẩm có thể kém hơn. Chính vì vậy, một số doanh nghiệp áp dụng chiến lược "less for much less", nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh ở các phân khúc khách hàng có khả năng tài chính thấp.

Các nhà sản xuất sản phẩm mì ăn liền thường có xu hướng chọn chiến lược "less for much less" để khai thác thị phần khách hàng có thu nhập thấp

Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược "more for same", khi cung cấp ra thị trường sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao hơn nhưng với mức giá thấp hơn đối thủ, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh tuyệt đối.

Chiến lược này thường được sử dụng với mục tiêu mở rộng thị phần. Doanh nghiệp khi áp dụng chiến lược này sẽ chấp nhận lợi nhuận thu về có thể rất ít, thậm chí là lỗ, miễn là đạt được mục tiêu về thị phần.

Các hãng App (ứng dụng) gọi xe và đặt thức ăn là một ví dụ điển hình cho chiến lược "more for less" với mục tiêu gặt hái được càng nhiều thị phần càng tốt

Chiến lược khác biệt hoá (Differentiation Strategy) là một chiến lược tổng quát có thể được sử dụng nhằm định hướng chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing. Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá là trở thành “thương hiệu độc tôn” trong lĩnh vực mà doanh nghiệp hoạt động.

Chiến lược khác biệt hoá yêu cầu doanh nghiệp phân tích và lựa chọn một đặc tính thương hiệu quan trọng mà khách hàng mục tiêu mong muốn, sau đó tự định vị thương hiệu và sử dụng chiến lược truyền thông nhằm thông báo mình là thương hiệu duy nhất đáp ứng được đặc tính đó.

> Xem thêm: Chiến lược truyền thông là gì? 7 bước xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả

Một chiến lược khác biệt hoá thành công sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh, đồng thời cũng là rào cản gia nhập ngành vô cùng lớn tới đối thủ tiềm tàng, vì thương hiệu tạo ra nhận thức đầu tiên sẽ trở thành thương hiệu “độc tôn trong nhận thức”, rất khó để thay đổi điều này do hiệu ứng tâm lý học Einstellung effect tạm dịch: “hiệu ứng xu thế cố định”, hiệu ứng này chỉ ra rằng tâm lý con người luôn sợ bị thay đổi.

Chiến lược khác biệt hoá là một trong ba chiến lược tổng quát gồm: chiến lược tập trung, chiến lược khác biệt hoá; chiến lược chi phí tối ưu, được xuất bản trong cuốn “lợi thế cạnh tranh”, do Giáo sư Michael Porter xây dựng. 

Giáo sư, Michael Porter, nguồn: harvardmagazine.com, Vũ xin cảm ơn và tri ân ông vì kiến thức mà ông đã chia sẻ.

Michael Porter là một trong những giáo sư uyên bác nhất trong lịch sử của Đại học Harvard. Những cuốn sách kinh điển của ông như “Chiến lược cạnh tranh” (competitive strategy), “Lợi thế cạnh tranh” (competitive advantage) và “Lợi thế cạnh tranh quốc gia” (competitive advantage of nations) là sách “gối đầu giường” của nhiều chiến lược gia khắp thế giới.

Cạnh tranh để trở thành giỏi nhất. Cạnh tranh để trở thành độc nhất vô nhị… Không có công ty tốt nhất bởi cái tốt nhất tùy thuộc vào nhu cầu của từng khách hàng. Vì thế, chiến lược của công ty sẽ không phải là trở thành tốt nhất, mà phải trở thành độc nhất vô nhị, là khác biệt.

– Michael Porter – 

Theo Giáo sư Michael Porter, doanh nghiệp có thể áp dụng cùng lúc các chiến lược phổ quát cùng nhau, điều này dẫn tới chiến lược khác biệt hoá có hai cách ứng dụng như sau.

1. Chiến lược khác biệt hoá rộng (tập trung vào nhiều khách hàng/ thị trường)
   
2. Chiến lược khác biệt hoá hẹp (tập trung vào một thị trường nhỏ)
   

Chiến lược khác biệt hoá là một chiến lược quan trọng nhất (Vũ xin nhắc lại một lần nữa là quan trọng nhất), trong quá trình xây dựng thương hiệu, nếu một thương hiệu không thể khác biệt hoá, không tạo được một định vị thương hiệu “độc tôn” trong tâm trí khách hàng, thương hiệu đó sẽ có kết quả kinh doanh dưới mức trung bình và sẽ trở thành thương hiệu ngắn hạn. Thuật toán trong xây dựng thương hiệu rất đơn giản, chỉ có hai lựa chọn. Một là khác biệt hoá hai là bán giá rẻ nhất. Nếu một thương hiệu không có khác biệt hoá và cũng không thể cạnh tranh bằng giá bán, thì thương hiệu đó sẽ sớm trở thành ký ức của những nhà sáng lập.

Ví dụ về khác biệt hoá:

“Evian kinh doanh nước, và nước là một sản phẩm xuất hiện gần như tại mọi nơi trên trái đất, có đến 80% diện tích trên trái đất có nước bao phủ, nhưng chính thông điệp truyền thông “nước của Evian được chắt lọc tự nhiên từ dãy Alps và được tăng cường thêm khoáng chất” đã làm cho Evian trở thành một thương hiệu mạnh. Nếu Evian không có một chiến lược định vị và một thông điệp khác biệt thì sản phẩm của Evian chỉ là nước, nhưng Evian đã khác biệt hoá nó, nước của Evian được khai thác từ dãy Alps, dãy núi lớn nhất và dài nhất Châu Âu”.

Khác biệt hoá cũng có nghĩa là xây dựng một chiến lược đúng, để thành công một thương hiệu cần có hai khả năng cân bằng nhau, khả năng xây dựng chiến lược và khả năng thực hiện chiến lược đó hiệu quả.

Một doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược khác biệt hoá phổ quát là doanh nghiệp hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu duy nhất cho nhiều đối tượng khách hàng. Trong chiến lược khác biệt hoá này số lượng khách hàng sẽ rất rộng lớn.

Cửa hàng Vinamilk, nguồn ảnh: Vinamilk

Ví dụ: Vinamilk là một thương hiệu áp dụng chiến lược khác biệt hoá phổ quát, khi sử dụng một thương hiệu bảo trợ (vinamilk) trên tất cả các dòng sản phẩm tập trung cho nhiều nhóm khách hàng cụ thể. Một vài trường hợp có thể kể đến như “sữa dành cho trẻ thấp còi”, “sữa cho bệnh nhân mắc bệnh tiểu đường” hay “sữa dành cho người muốn giảm cân.”

Khác với chiến lược khác biệt hoá phổ quát, chiến lược khác biệt hoá tập trung sẽ chia thị trường thành các phân khúc nhỏ (niche market – thị trường ngách), tìm thấy thị trường không cạnh tranh, các doanh nghiệp khác không lưu ý tới hoặc không đầu tư nhiều, sau đó dành toàn bộ nguồn lực để chiếm lấy thị trường này. Việc ứng dụng chiến lược khác biệt hoá tập trung phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ hoặc startup, chiến lược này thường là tiền đề cho những thành công to lớn.

Máy quay Gopro 10, nguồn ảnh: Gopro

Ví dụ: Gopro là thiết bị quay được thiết kế dành riêng cho người ưa mạo hiểm.

Có rất nhiều chiến lược khác biệt hoá được tạo ra mỗi ngày và không có giới hạn. Chiến lược khác biệt hoá phụ thuộc vào sự nhạy bén về thị trường và khả năng sáng tạo của đội ngũ thực hiện, tuy nhiên vẫn có 7 cách thức cơ bản giúp bạn có thể đạt được sự khác biệt hoá.

1. Sự khác biệt hoá về chất lượng
   
2. Một chức năng/ tính năng mới
   
3. Đáp ứng một nhu cầu chưa được khám phá
   
4. Cung cấp một dịch vụ chưa từng có
   
5. Giải quyết nhiều nhu cầu của nhiều khách hàng cùng lúc
   
6. Độ tin cậy của sản phẩm được chứng minh
   
7. Tạo ra các bộ phận dễ dàng thay thế/ thiết bị ngoại vi/ phụ kiện
   

>> Cỏ thể bạn quan tâm: Chiến lược giá rẻ, hướng dẫn 3 phương pháp chinh phục khách hàng

• Chiến lược khác biệt hoá tạo dựng lòng trung thành thương hiệu từ khách hàng rất vững chắc, điều này dẫn đến khách hàng không quan tâm hoặc bỏ qua yếu tố giá bán.
  
• Chiến lược khác biệt hoá cho phép doanh nghiệp định giá bán cao.
  

• Chiến lược khác biệt hoá giúp doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận cao (ROS) khi doanh nghiệp áp dụng cùng chiến lược tối ưu.
  

• Tạo rào cản gia nhập ngành rất lớn với các đối thủ cạnh tranh tiềm năng do sự trung thành của khách hàng và nguồn lực đầu tư để xây dựng sự khác biệt là rất lớn.
  

• Ngân sách đầu tư lớn
  
• Cần một nguồn lực lớn, một đội ngũ có tư duy sáng tạo và giải pháp đột phá
  
• Rủi ro từ khách hàng, ngay cả khi thương hiệu có một sản phẩm đột phá và khác biệt, khách hàng có thể không đặt sự khác biệt hơn giá bán.
  
• Sự thay đổi về nhận thức của khách hàng theo thời gian thông minh hơn, công nghệ thay đổi có thể ảnh hưởng tới sự khác biệt hoá.
  

Cửa hàng Apple Store lớn nhất thế giới toạ lạc tại khu phố sầm uất của NewYork sát công viên Central Park, nguồn ảnh: Apple

Nhắc tới chiến lược khác biệt hoá không thể không nhắc tới Apple. Có thể khẳng định Apple là thương hiệu áp dụng chiến lược khác biệt hoá thành công nhất trong lịch sử kinh doanh của nhân loại. Chiến lược khác biệt hoá đã trở thành nỗi ám ảnh với cố sáng lập Steve Jobs đến nỗi ông đã sử dụng câu tagline kinh điển “think different” cho Apple.

>> Xem thêm: Chiến lược phân phối của Apple đưa họ lên số 1 thế giới ra sao?

Kể từ khi thành lập, Apple đã nổi tiếng với những sản phẩm sáng tạo và khác biệt của mình, bao gồm Macintosh, Ipod, Ipad và Iphone. Apple đã thành công trong việc tạo dựng sự khác biệt hoàn toàn với thị trường thông qua khung chiến lược như sau:

Thiết kế sản phẩm

Nguồn ảnh: igeeksblog.com

Theo đuổi sự tinh tế và tối giản, Apple đã thể hiện ngôn ngữ thiết kế riêng của mình trên tất cả các sản phẩm, điều này giúp Apple nổi bật hơn so với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Việc loại bỏ phím bấm vật lý trên Iphone và nhiều thiết bị khác của hãng là bước đột phá trong trải nghiệm người dùng, thiết kế mỏng của là một sự ám ảnh với Jonathan Ive.

Hệ điều hành

Hệ điều hành iOS 16, nguồn ảnh: Apple

Apple đã thiết kế một hệ điều hành riêng của mình, hệ điều hành độc đáo đã trở thành một hệ sinh thái công nghệ, điều này khiến mọi khách hàng một khi bước vào thế giới của Apple, họ rất khó để thoát ra. Apple đã nâng trải nghiệm người dùng trên các thiết bị lên một tầm cao mới trên các thiết bị với hệ điều hành macOS, iOS, iPadOS, watchOS, và tvOS

Chiến lược giá

Chiến lược giá của Apple là một trong những chiến lược góp phần vào thành công của chiến lược khác biệt hoá của Apple. Apple đã sử dụng chiến lược giá rất cao, cao hơn với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Được truyền thông với thông điệp giá cả đi cùng với chất lượng, điều này giúp Apple đạt tỷ suất lợi nhuận cao số 1 khi chỉ với 13% thị phần nhưng chiếm 45% doanh thu và 75% lợi nhuận ngành smartphone quý 2 – 2021. 

Kết

Khác biệt hoá là nền tảng định hướng hoạt động xây dựng thương hiệu. Đó là một quá trình chuyển đổi hàng hoá/ dịch vụ trở thành một thương hiệu mạnh, quá trình này cần thực hiện các hạng mục công việc:

• Nghiên cứu, xác định một USP (điểm bán hàng độc nhất)
• Xây dựng một chiến lược kinh doanh đúng nhằm giúp thương hiệu đạt lợi thế cạnh tranh
• Xác định những khác biệt liên quan, phù hợp với nhu cầu hoặc giải quyết các vấn đề của khách hàng.
• Sự khác biệt đó phải có tính mới, hấp dẫn và phải được duy trì

Chiến lược khác biệt hoá là chìa khóa giúp những thương hiệu khát khao đổi mới và khẳng định mình, chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp tôn trọng sự sáng tạo, dám dấn thân và đương đầu với mọi thử thách sẽ gặt hái được trái ngọt lành. Nếu một doanh nghiệp thành công với chiến lược khác biệt hoá và tiếp tục ứng dụng chiến lược tối ưu sẽ gặt hái được những thành quả vô cùng lớn. Nếu bạn cần sử dụng dịch vụ tư vấn xây dựng và thực hiện chiến lược khác biệt hoá thương hiệu, vui lòng liên hệ với Vũ qua Hotline: 0366.366.999.

Xin cảm ơn.

​

Chiến lược khác biệt hoá (Differentiation Strategy) là một chiến lược tổng quát có thể được sử dụng nhằm định hướng chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing. Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá là trở thành “thương hiệu độc tôn" trong lĩnh vực mà doanh nghiệp hoạt động.

Chiến lược khác biệt hoá là một trong ba chiến lược tổng quát gồm: chiến lược tập trung, chiến lược khác biệt hoá; chiến lược chi phí tối ưu, được xuất bản trong cuốn “lợi thế cạnh tranh”, do Giáo sư Michael Porter xây dựng. 

Theo Michael Porter, doanh nghiệp có thể áp dụng cùng lúc các chiến lược phổ quát cùng nhau, điều này dẫn tới chiến lược khác biệt hoá có hai cách ứng dụng như sau.

1. Chiến lược khác biệt hoá rộng (tập trung vào nhiều khách hàng/ thị trường)

2. Chiến lược khác biệt hoá hẹp (tập trung vào một thị trường nhỏ)


1. Sự khác biệt hoá về chất lượng
 2. Một chức năng/ tính năng mới
 3. Đáp ứng một nhu cầu chưa được khám phá
 4. Cung cấp một dịch vụ chưa từng có
 5. Giải quyết nhiều nhu cầu của nhiều khách hàng cùng lúc
 6. Độ tin cậy của sản phẩm được chứng minh


7. Tạo ra các bộ phận dễ dàng thay thế/ thiết bị ngoại vi/ phụ kiện

1. Thiết kế sản phẩm 2. Hệ điều hành

3. Chiến lược giá