Nội dung Text: Bài giảng Phép thử thị hiếu - Phan Thụy Xuân Uyên
- Đánh giá thị hiếu người tiêu dùng (Hedonic testing) Phan Thụy Xuân Uyên và Các cộng sự ở SensoryLab-BK-HCMC 1 Đánh giá thị hi u người tiêu dùng thường được ti n hành ở giai đoạn cuối của quá trình phát triển sản phNm hay cuối chu trình thay đổi công thức sản phNm. Vấn đ quan tâm: người tiêu dùng có thích sản phNm hay không, có thích nó hơn các sản phNm khác, hay có chấp nhận sản phNm dựa trên các đặc tính cảm quan của nó hay không. Hedonic: Tính chất yêu thích hoặc không yêu thích Ghét Thích 2 Các tính chất / đặc tính Phản ứng yêu thích hoặc không yêu thích phụ thuộc vào truyền thống văn hóa kinh nghiệm cá nhân của mỗi người. Không ổn định theo thời gian Biến đổi từ cá nhân này sang cá nhân khác Có khả năng biến đổi nhờ học hỏi Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi 3 1
- Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi Xu hướng từ chối các sản phNm thực phNm không quen thuộc Neophobia Neophilic 4 Yêu cầu • Dùng các thành viên chưa được huấn luyện • Dùng các phép thử so sánh hơn là các phép thử dựa trên các đánh giá tuyệt đối • Thích nghi với thuộc tính tiêu dùng 5 Phân tích thuộc tính tiêu dùng của sản phNm • Thường xuyên • Chất lượng • Dạng tiêu thụ (nấu, tươi, lạnh, nóng) Chọn lựa nơi đánh giá cảm quan • Phòng thí nghiệm cố định (fixed laboratory) • Phòng thí nghiệm di động (central location test) • ở nhà (home-use test) • Natural situation 6 2
- Lựa chọn người tiêu dùng Đối với thí nghiệm chỉ diễn ra 1 lần Nơi công cộng Nơi bán hàng Qua điện thoại Qua thư tín Thông báo Đối với một hội đồng người tiêu dùng Không quá 24 buổi thử (tối đa 12 buổi thử cho một gia đình) trong khoảng thời gian 12 tháng. Tổng số các buổi thử không quá 72 buổi. XP V 09-500 Việc lựa chọn người thử tùy thuộc vào chỉ tiêu nghiên cứu 7 Các phép thử ưu tiên (Preference test) • Phép thử ưu tiên cặp đôi: – Giới thiệu cho người thử một cặp mẫu – «Trong hai mẫu giới thiệu, bạn thích mẫu nào hơn ?» – Giới thiệu: cân bằng A/B, B/A và trật tự ngẫu nhiên – Kết quả: Tính tổng câu trả lời A và B Kiểm định nhị thức (binomial) Bảng tra (Roessler và cộng sự, 1978) 8 • Phép thử ưu tiên không bắt buộc: – Cách tiến hành giống với phép thử ưu tiên cặp đôi, nhưng người thử có thêm một lựa chọn : “không có mẫu ưu tiên” – Cách xử lý: • Tiến hành xử lý như bình thường, bỏ qua các đánh giá “không có lựa chọn ưu tiên” • Gán 1/2 câu trả lời "không" cho A, 1/2 cho B • Chia các câu trả lời " không có lựa chọn ưu tiên" thành hai phần theo đúng phần trăm tỉ lệ giữa các lựa chọn mẫu A so với các lựa chọn mẫu B • Tính các khoảng tin cậy dựa trên phân phối đa thức 9 3
- Ví dụ câu hỏi « Hãy nếm từ trái sang phải hai sản phẩm giới thiệu với bạn. Sau đó đánh dấu vào ô tương ứng mẫu sản phẩm bạn ưa thích» sản phẩm 375 sản phẩm 298 «Hãy nếm từ trái sang phải hai sản phẩm giới thiệu với bạn. Sau đó đánh dấu vào ô tương ứng lựa chọn ưa thích của bạn» Sản phẩm 375 Sản phẩm 298 Không có lựa chọn 10 PHÉP THỬ XẾP DÃY (Ranking test) Các mẫu được giới thiệu đồng thời « Hãy sắp xếp các mẫu theo sự ưa thích của bạn» Giới thiệu mẫu : kiểm soát ảnh hưởng của trật tự và trình bày mẫu (hình vuông Latin Williams với R !) 1 2 3 2 3 1 3 1 2 3 2 1 1 3 2 2 1 3 Kết quả: Tính tổng hàng của từng sản phẩm Kiểm định Friedman 11 Ví dụ câu hỏi « Nếm các sản phẩm giới thiệu theo trật tự từ trái sang phải, sau đó xếp các mẫu theo sự ưa thích của bạn (từ ít thích nhất đến thích nhất) Ít thích nhất thích nhất 12 4
- Ví dụ xử lý số liệu: Kiểm định Friedman p1 p2 p3 p4 P = số sản phẩm = 4 s1 3 1 4 2 N= số người đánh giá = 5 s2 3 1 2 4 Rp = tổng hạng của sản phẩm p s3 2 1 3 4 s4 1 2 3 4 s5 3 1 2 Tổng hạng nếu tất cả 4 N(P+1) sản phẩm được trình 12 P N(P+1) 2 2 bày ex-equo F= Σ Rp- 2 NP(P + 1) p=1 [ ] 12 F= NP(P + 1) [ R +…+R ] - 3N(P+1) 2 1 2 P Với F = 9 Khi-bình phương với P-1 bậc tự do (5%) = 7,81 Các mẫu khác nhau có nghĩa 13 So sánh bội các tổng hàng của các sản phẩm Sự khác nhau nhỏ nhất có nghĩa được tính như sau: δ = 1.96 √ NP(P+1)/6 Nếu |Ri - Rj| > δ các sản phNm i và j khác nhau có nghĩa √ 5 x 4(4+1) = 8,00 Chúng ta có δ = 1,96 6 p2 p1 p3 p4 6 12 14 18 14 Khi có hiện tượng ex-equo Subject A B C D 1 1 2.5 2.5 4 G1=3 (t1,1=1, t1,2=2, t1,4=1) 2 2 1 4 3 3 1 3 3 3 G3=2 (t3,1=1, t3,2=3) 4 2 1 3 4 5 2 3 1 4 6 2 1 4 3 7 3 1 2 4 8 1 2 3.5 3.5 G8=3 (t8,1=1, t8,2=1, t8,3=2) 9 2 3 4 1 10 2 1 3.5 3.5 G10=3 (t10,1=1, t10,2=1, t10,3=2) 11 2 3 1 4 12 2 1 4 3 Tổng hàng 22 22.5 35.5 40 15 5
- P 2 N ( P + 1) 12 ∑ R p =1 p − 2 F= N gj NP ( P + 1) − [1 /( P − 1)] ∑ (∑ t i, j ) − 3 P i =1 j =1 F= [ 12 (22 − 30 ) + (22.5 − 30 ) + (35.5 − 30 ) + (40 − 30) 2 2 = 13.3 2 2 ] 12 * 4 * 5 − (1 / 3)(6 + 24 + 6 + 6) 16 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ƯA THÍCH Giới thiệu các mẫu theo trật tự «cho biết mức độ hài lòng hoặc không hài lòng trên thang điểm» Trình bày mẫu: kiểm soát trật tự và trình bày + sử dụng một mẫu để "hâm nóng" Kết quả: tính điểm trung bình hoặc median Test Friedman hoặc ANOVA 17 Ví dụ câu hỏi « Nếm sản phẩm rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của bạn » cực kỳ dễ chịu rất dễ chịu dễ chịu hơi dễ chịu không dễ chịu không khó chịu hơi khó chịu khó chịu rất khó chịu cực kỳ khó chịu NF V 09-015 18 6
- « Nếm sản phẩm rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của bạn » sản phẩm này làm tôi cực kỳ hài lòng sản phẩm này làm tôi rất hài lòng sản phẩm này làm tôi hài lòng không ý kiến sản phẩm này làm tôi không hài lòng sản phẩm này làm tôi rất khônghài lòng sản phẩm này làm tôi cực kỳ không hài lòng NF V 09-015 19 « Nếm sản phẩm rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của bạn » Tôi hoàn toàn không thích Tôi rất thích 1 2 3 4 5 6 7 8 9 NF V 09-015 20 « Nếm sản phẩm rồi đánh dấu vào vị trí tương ứng với đánh giá của bạn» Tôi hoàn toàn không thích Tôi rất thích NF V 09-015 21 7
- VÍ DỤ: CÀ PHÊ PHÁP VS. CÀ PHÊ VIỆT NAM 10 loại cà phê rang xay được giới thiệu Cà phê trong các lọ thủy tinh sẫm màu Pháp Việt Nam Régal Jacques Vabre Highland coffee Carte noire Việt Pháp Maison du café pur arabica Mê trang Maison du café tradition Phương vy Gringo Jacques Vabre Trung Nguyên Câu hỏi Người tiêu dùng 1) Bạn có sử dụng cà phê không ? 138 sinh viên có không Nếu không, dừng điều tra Nếu có, chuyển sang phần nếm sản phẩm (trang sau). 22 Đánh giá Sự ưa thích : 0 : Tôi hoàn toàn không thích 5 : thích vừa phải 10 : Rất thích Mẫu 1 : 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mẫu 2 : 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mẫu 3 : 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 23 Quay trở lại câu hỏi 2) Giới tính : F M 3) Tuổi : 15-20 21-30 31-40 41-50 51-60 >60 4) Nơi sinh : … 5) Bạn uống cà phê như thế nào ? đen không đường đen có đường sữa không đường sữa và đường 6) Thói quen uống cà phê của bạn : nhiều lần trong ngày mỗi ngày một lần nhiều lần trong tuần nhiều lần trong tuần 7) Thời điểm nào trong ngày ? ăn sáng buổi sáng ăn trưa buổi chiều ăn tối 24 8
- 8) Bạn uống cà phê ở đâu ? ở nhà bạn ở văn phòng ở quán nơi khác : … 9) Bạn uống loại cà phê nào ? Arabica Robusta khác :… không biết 10) Bạn uống dạng cà phê nào ? cà phê bột cà phê rang xay cà phê hòa tan 11) Bạn uống cà phê hiệu gì ? Sản phẩm bạn uống thường xuyên nhất : Sản phẩm bạn thỉnh thoảng mới uống : 12) Mùi bột cà phê có phải là tiêu chuẩn lựa chọn cà phê không ? có không 13) Bạn có hút thuốc không ? có không 25 Kết quả Cà phê Trung bình Variance Mê trang 2,75 4,46 Phương Vi 2,96 4,37 Gringo 3,40 4,17 Việt Pháp 3,69 4,99 Trung nguyên 3,70 6,77 Régal 3,95 5,87 Highland coffee 4,41 4,92 Maison du café 5,01 5,41 (pur arabica) Maison du café 5,09 4,45 (tradition) Carte noire 5,75 7,10 26 10 8 6 b a c b ed ed cd c 4 f ef 2 0 Highland nguyen Phuong phap Jacques Maison tradition Carte Jacques du café me trang noire Maison du café Viet Trung Gringo Coffee Vabre Régal Vabre coffee pur yy Việt Nam Pháp Phân tích phương sai : người thử * sản phẩm F(9,1239) = 34.56 p
- 10 8 6 4 2 0 Gringo Carte Régal Viet phap Maison Maison Trung Me trang Highland Phuong Jacques noire Jacques du caf é du café nguyen cof fee vy Vabre Vabre tradition pur arabica Việt Nam Pháp 28 ‘‘Thị hiếu Bia ở Tp HCM’’ • Sản phẩm: Bến Thành, Carlsberg, Foster, Hà Nội, Heineken, Laser, Sài Gòn (chai đỏ), Tiger, 333 • Người thử: 90 người • Quy trình đánh giá: – Blind test – Có nhãn hiệu sản phẩm 29 ‘‘Thị hiếu Bia ở Tp HCM’’ Không có nhãn hiệu 9 8 6.21 6.32 6.66 Điểm trung bình 7 5.62 6 4.93 4.24 4.58 4.49 4.07 5 4 3 2 1 0 Heneiken 333 Tiger Hà Nội Bến LaserCarlsberg Sài Gòn Foster Thành đỏ 30 10
- ‘‘Thị hiếu Bia ở Tp HCM’’ Có nhãn hiệu Điểm trung bình 9 7.61 8 7 5.76 5.64 6 5.39 4.50 4.73 5 4.28 3.74 3.78 4 3 2 1 0 h g n er Loại bia 3 r r ội àn đỏ r se ge ke 33 be N st Th La ei Ti SG Fo ls à en H ar n Bế C H 31 10 kinh nghiệm để xây dựng bảng câu hỏi điều tra 1. Phải ngắn gọn 2. Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu 3. Không hỏi những gì mà người ta không biết 4. Phải cụ thể 5. Những câu hỏi có nhiều cách lựa chọn câu trả lời nên thấu đáo và loại trừ lẫn nhau 6. Không dẫn dắt người trả lời 7. Tránh sự mơ hồ 8. Chú ý các tác động của cách diễn đạt 9. CNn thận với các hiệu ứng lệch nhận thức tích cực và lệch nhận thức tiêu cực 10. Thử nghiệm sơ bộ thường là cần thiết 32 11