'Ông lớn' bia ngoại thất bại thảm hại ở Việt NamSẽ là hơi sớm khi nói về cuộc chiến khốc liệt sẽ diễn ra trong thời gian
tại thị trường bia Việt Nam. Bởi nếu không cẩn trọng, các ông lớn bia ngoại cũng sẽ thất bại trên thị trường Việt Nam. Xem bài khác trên Vef.vn Show
Với sức tiêu thụ tới hàng tỷ lít mỗi năm, cùng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam là thị trường tiêu thụ bia lớn thứ 3 tại Châu Á. Điều này lý giải tại sao trong nhiều năm qua dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Đó cũng chính là bài học đắt giá mà 3 "ông lớn" bia ngoại Foster, BGI, Laser để lại khi phải ngậm ngùi "cáo chung" tại thị trường Bia Việt. Bia tươi Laser: Bài học từ marketing
Sau thành công với sản phẩm nước tăng lực Number One (đưa ra thị trường năm 2002), 1 năm sau Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi đóng chai Laser, đây là sản phẩm "bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam", với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.
Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đã xác định đối tượng phục vụ là phân khúc cao cấp cho bia tươi đóng chai Laser. Để thực hiện điều đó, Tân Hiệp Phát phải bỏ ra số tiền lên đến 3 triệu USD để thực hiện chiến lược quảng bá cho sản phẩm này. Tuy nhiên sự sai lầm trong thông điệp sản phẩm, thực hiện quảng bá không đúng, không nhất quán khiến bia tươi Laser bị đánh đồng với bia lề đường.
Ngay trong thông điệp "Bia tươi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam" đã khiến người tiêu dùng hiểu lầm. Vì từ "bia tươi" khiến người ta nghĩ đến dòng bia bình dân cho người thu nhập thấp. Còn người dùng bia cao cấp gọi bia tươi là bia Đức, bia Tiệp hay bia đen.
Và quan trọng hơn khi Tân Hiệp Phát định vị đối tượng phục vụ là khách hàng thu nhập cao nhưng Laser lại không chen được vào kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ dưỡng...nơi đã bị Heineken chiếm lĩnh từ lâu). Cũng với năng lực tài chính không đủ vì vậy chỉ sau 1 năm, Tân Hiệp Phát đã dừng không sản xuất bia tươi Laser và cũng từ đó thương hiệu này mất hút trên thị trường. Foster's ra đi vì không hiểu "gu" của người Việt
Thương hiệu bia Foster's gắn với chiến lược marketing và câu slogan: "...kiểu Úc" như "bia phong cách Úc". Ban đầu slogan này đã tạo chú ý cho người tiêu dùng nhưng sau 1 thời gian, những khách hàng của bia Foster's lại cảm thấy khó chịu. Vì bia Foster's bán tại thị trường Việt Nam nhưng lại nêu cao tinh thần Úc nên khiến khách hàng cảm thấy không được tôn trọng, đây là nguyên nhân khiến người tiêu dùng quay lưng lại với Foster.
Bên cạnh đó thất bại của bia Foster's còn từ việc định vị phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng và sự khập khiểng trong khâu phân phối. Trong khi Foster's đến Việt Nam nhắm đối tượng khách hàng cao cấp nhưng đối tác liên doanh của họ lại là Nhà máy Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng, những đơn vị được biết đến với dòng bia phổ thông.
Hơn nữa có mặt tại thị trường Việt Nam năm 1998, lại chọn phân khúc thị trường cao cấp khi mà kinh tế Việt Nam lúc đó chưa có điều kiện, người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sàng đón nhận cũng khiến thương hiệu bia Foster's bị quay lưng.
Vì thế, sau gần 10 năm (1998 - 2007) cố gắng khẳng định vị thế nhưng không thành, Foster's đã chấp nhận thất bại ở thị trường Việt Nam. Sau đó họ đã phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho APB với giá trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần) và cái tên "bia Foster's - bia phong cách Úc" cũng biến mất khỏi thị trường. Bia Zorok: Thất bại khi dựa vào kênh phân phối sữa
Năm 2006, Công ty Vinamilk đã liên doanh với Tập đoàn. SABmiller để thành lập Công ty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dương với công suất 100 triệu lít/năm đã được khánh thành vào tháng 3/2007. Và trên thị trường bia Việt Nam xuất hiện thương hiệu bia Zorok lạ lẫm. Nhưng với việc thỏa thuận thành công khi hình ảnh cựu HLV trưởng đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ông Henrique Calisto là đại sứ thương hiệu bia Zorok đã được nhiều người biết đến.
Tiếc rằng sự mới mẻ của bia Zorok trên thị trường bia Việt Nam cũng như việc tiêu thụ dựa vào kênh phân phối sữa nên chỉ sau hai năm hoạt động Vinamilk đã nhượng lại toàn bộ cổ phần của mình cho SABmiller. Được biết hiện nay ngoài bia Zorok hãng bia SABmiller có thêm bia Miller nhưng thị phần của hãng này tại Việt Nam vẫn ở mức thấp và có thể coi như đã thất bại, dù rằng đây là tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới với 200 nhãn hiệu bia phân phối tại 60 quốc gia. (Theo giaoduc.net.vn) Nghiên cứu thành công Coca và thất bại Foster tại Việt Nam.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.95 MB, 50 trang ) qua nhiều các biến số khác nhau mà ta có thể chia thành hai nhóm như sau: Nhóm thứ nhất bao gồm: trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật của người lao động, trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật… trong nhân dân. Nhóm thứ hai bao gồm: truyền thống, phong tục tập quán, tôn giáo, ngôn ngữ, các quan niệm, các điều cấm kỵ, lối sống, tâm lý… Các giá trị văn hóa ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp lên hoạt động marketing, thể hiện qua các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing-mix của DN. I. Văn hóa trong tiếp thị 3. Văn hóa và tiếp thị II. Thương hiệu thất bại A. Lịch sử phát triển B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị. D. Giải pháp Foster thực hiện E. Bài học kinh nghiệm II. Thương hiệu thất bại A. Lịch sử phát triển Năm 1997, Foster’s mua 2 nhà máy bia: là Nhà máy tại bia Tiền Giang và Nhà máy bia tại Đà Nẵng. II. Thương hiệu thất bại A. Lịch sử phát triển (tt) 26/09/2005 Công ty Foster’s Đà Nẵng tăng vốn đầu tư lên 50 triệu USD. Công suất của Công ty tăng từ 45 triệu lít/năm lên 85 triệu lít/năm. Ngày 4/8/2006 Hai nhà máy bia ở Tiền Giang và Đà Nẵng của Foster sẽ được bán cho Công ty Asia Pacific Breweries (APB) của Singapore với giá 105 triệu USD, vì các cơ sở này kinh doanh không có lãi. II. Thương hiệu thất bại B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị Để xâm nhập thị trường: Foster’s xây dựng 2 trọng điểm sản xuất bia tại Đà Nẵng và Tiền Giang. Chọn phân khúc thị trường bia "hạng sang" để tấn công. Với slogan: “Bia phong cách Úc” II. Thương hiệu thất bại B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị(tt) Bí quyết: Dựa vào chất lượng bảo đảm của sản phẩm. Tinh thần phục vụ. Cách thức tuyên truyền độc đáo của hãng tới người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố thứ ba là hết sức quan trọng, là làm thế nào để mọi người biết đến, mới chính là điều cốt yếu”. II. Thương hiệu thất bại B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị (tt) Quảng cáo: Cách thức tiếp thị của Foster's ở đất Việt Nam là hình ảnh người Úc bằng những chuyện khôi hài "kiểu Úc", hình ảnh chú ‘Kangooru’, mang đậm nét văn hóa Úc. Có những quảng cáo chỉ làm riêng cho thị trường Việt Nam như cảnh "Kẹt xe kiểu Úc". II. Thương hiệu thất bại B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị (tt) PR: Tài trợ cho phong trào phát triển CLB bóng đá của TP. Đà Nẵng (70.000 USD/ năm) Tài trợ rockshow tại Sài Gòn (thứ 5 đầu mỗi tháng)... Phân phối : Chủ yếu là phân phối ở các quán Bar, vũ trường, các quán ăn nơi có sự xuất hiện của Tiger và Heniken. II. Thương hiệu thất bại C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị. Khách hàng: Thay vì chú ý đến nhu cầu và tâm lý NTDùng thì Foster lại đánh mạnh vào điểm dị biệt sản phẩm của họ. VD: Miền Bắc thì đa phần xài bia Hà Nội, miền Nam đa phần xài bia Sài Gòn miền Trung hay dùng Huda hoặc Biniger v..v.. Tạo nhiều sự khác biệt về văn hóa thương hiệu và bản sắc địa phương, hình ảnh " đến từ nước Úc " được nhắc đi nhắc lại quá nhiều. Foster’s đẩy mạnh chiến lược quảng bá rất đồ sộ, nhưng chưa tạo được thói quen tiêu dùng. Sản phẩm: Không có nhiều khác biệt. Tiger hay Foster? II. Thương hiệu thất bại C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt) II. Thương hiệu thất bại C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt) Phân phối: Thói quen của NTD phần lớn là đến các quán ăn nhưng hệ thống phân phối chưa tốt: tạo ra cầu mà chưa đáp ứng hoàn thiện cung => Sản phẩm không đến được người tiêu dùng. II. Thương hiệu thất bại C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt) Quảng cáo: Thất bại brand nầy là do marketing trong khi cố xây dựng hình ảnh thương hiệu đã quá nhấn mạnh vào văn hóa gốc của brand (kiểu Úc) mà không chú ý đến văn hóa của thị trường địa phương. II. Thương hiệu thất bại C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt) Công tác PR làm không tốt: dẫn đến truyền miệng về Foster uống vô đau đầu và gây khó chịu. Với một nhận thức ăn sâu như vậy, quá trình chuyển khai thuyết phục khách hàng cực kì khó khăn, có những khách hàng chưa uống nhưng cũng không dám dùng thử vì “sợ nhứt đầu”. II. Thương hiệu thất bại C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt) Giá: Thất bại do tâm lý "uống Hei mới là sành điệu" hoặc "uống Tiger mới đủ đô", Thay vì nhanh chóng đổi chiến lược để tìm cách tiếp cận hòa nhập với thị trường thì họ lại cố gắng đẩy mạnh hơn về PR & quảng cáo sản phẩm theo cách cũ. II. Thương hiệu thất bại D. Giải pháp Foster thực hiện Đổi mới bao bì theo hướng hiện đại và sang trọng tương xứng với chất lượng của bia bên trong. Đổi mẫu quảng cáo. Dù Foster's hiểu ra chỗ yếu của chiến lược tiếp thị nhưng e ngại thay đổi hình ảnh đã dày công xây dựng chỉ để thỏa mãn thị hiếu địa phương. Vì Chiến dịch "kiểu Úc" dù sao đã thành công ở những thị trường khác kia mà. => Vẫn không thay đổi được nhận thức khách hàng. 3 nhà sản xuất bia nước ngoài từng thất bại khi gia nhập thị trường Việt NamThứ Sáu | 03/05/2013 08:29 AB Inbev sẽ phải nghiền ngẫm bài học từ Foster, BGI, Laser từng thất bại tại thị trường Việt Nam. Với sức tiêu thụ tới hàng tỷ lítmỗi năm, cùng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam là thị trường tiêu thụ bia lớn thứ 3 tại ChâuÁ. Điều này lý giải tại sao trong nhiều năm qua dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãngbia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam.
Sau thành công với sản phẩm nước tăng lực Number One (đưa ra thịtrường năm 2002), 1 năm sau Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươiđóng chai Laser, đây là sản phẩm "bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam", với mức giácao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken. Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đã xác định đối tượng phục vụ là phân khúc cao cấp cho bia tươi đóng chaiLaser. Để thực hiện điều đó, Tân Hiệp Phát phải bỏ ra số tiền lên đến 3 triệu USD để thực hiệnchiến lược quảng bá cho sản phẩm này. Tuy nhiên sự sai lầm trong thông điệp sản phẩm, thực hiệnquảng bá không đúng, không nhất quán khiến bia tươi Laser bị đánh đồng với bia lề đường. Ngay trong thông điệp "Bia tươi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam" đã khiến người tiêu dùnghiểu lầm. Vì từ "bia tươi" khiến người ta nghĩ đến dòng bia bình dân cho người thu nhập thấp. Cònngười dùng bia cao cấp gọi bia tươi là bia Đức, bia Tiệp hay bia đen. Và quan trọng hơn khi Tân Hiệp Phát định vị đối tượng phục vụ là khách hàng thu nhập cao nhưngLaser lại không chen được vào kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhàhàng, khách sạn, khu nghĩ dưỡng…nơi đã bị Heineken chiếm lĩnh từ lâu). Cũng với năng lực tài chínhkhông đủ vì vậy chỉ sau 1 năm, Tân Hiệp Phát đã dừng không sản xuất bia tươi Laser và cũng từ đóthương hiệu này mất hút trên thị trường. Foster's ra đi vì không hiểu "gu" của người Việt
Vì thế, sau gần 10 năm (1998 - 2007) cố gắng khẳng định vị thế nhưng không thành, Foster's đã chấpnhận thất bại ở thị trường Việt Nam. Sau đó họ đã phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở ViệtNam cho APB với giá trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổphần) và cái tên "bia Foster's - bia phong cách Úc" cũng biến mất khỏi thị trường. Bia Zorok: Thất bại khi dựa vào kênh phân phốisữa Năm 2006, Công ty Vinamilk đã liên doanh với Tập đoàn. SABmillerđể thành lập Công ty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dương với công suất 100triệu lít/năm đã được khánh thành vào tháng 3/2007. Và trên thị trường bia Việt Nam xuất hiệnthương hiệu bia Zorok lạ lẫm. Nhưng với việc thỏa thuận thành công khi hình ảnh cựu HLVtrưởng đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ông Henrique Calisto là đại sứ thương hiệu bia Zorokđã được nhiều người biết đến. Nguồn Giáo dục VN f | Chia sẻ bài viết Theo dõi Nhịp Cầu Đầu Tư Tốn 7.000 tỷ để dán tem, giá bia sắp tới sẽ tăng mạnh?Nhận định này được Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát đưa ra, nếu việc thực hiện dán tem bia thực hiện. BIA FOSTER’STiêu thụ bình quân đầu người: 18lít/ năm (2000) • Với tốc độ phát triển kinh tế cao, trung bình 8%/ năm, dự đoán 2010, tiêu thụ bình quân đầu người 28lít/ năm.
Tóm tắt nội dung tài liệu
|