marketing 4 công cụ tạo sự khác biệt cho sản phẩm Show
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (279.68 KB, 14 trang ) Marketing độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, thiết kế sức mạnh tổng hợp. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, doanh nghiệp đã bám và các yếu tố này và điều chỉnh, cải tiến, đưa ra những chiến lược sản phẩm, chiến lược chất lượng hiệu quả. Lợi thế để phát triển ngành cà phê ở Việt Nam đó là, nước ta là nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê (số liệu 6 tháng đầu năm 2013 xuất khẩu cà phê của nước ta đã cao hơn 13,6% so với của Brazil vươn lên vị trí đứng đầu trên thế giới). Tuy nhiên trước đây các sản phẩm, các thương hiệu trong nước gắn liền với cà phê thì chưa phát triển thậm chí còn bị các công ty nước ngoài chèn ép. Năm 2003, thương hiệu cà phê Trung Nguyên chính thức gia nhập thị trường, là thương hiệu Việt lúc bấy giờ vẫn còn non trẻ về tuổi đời, non yếu về kinh nghiệm và nhỏ nhoi về tiềm lực tài chính, nhưng với khát vọng, tính sáng tạo, lòng quả cảm cùng với sự hỗ trợ của cộng đồng đã dám đối mặt với đối thủ là thương hiệu toàn cầu đã có mặt ở Việt Nam hơn 100 năm. Lúc đó, cộng đồng truyền thông đã ví von cuộc chiến này là một cuộc chiến không cân sức giữa người tí hon và gã khổng lồ. Nghiễm nhiên, họ cho rằng đây là cuộc chiến mà chiến thắng chắc chắn thuộc về kẻ mạnh. Tuy nhiên, với sức mạnh nội lực cộng với khát vọng vươn lên, cà phê hòa tan G7 nhanh chóng chiếm thị phần cao trong phân khúc cà phê hòa tan, được người dùng ưa thích và tin dùng. G7 vươn ra thế giới và có mặt tại các siêu thị lớn của hơn 60 quốc gia, là sản phẩm tiêu biểu được quốc gia lựa chọn phục vụ trong các sự kiện trọng đại mang tầm quốc tế như hội nghị thượng đỉnh WEF, ODA,Asem Đến nay, cà phê G7 chính thức vươn lên đứng đầu thị phần tại Việt Nam sau 10 năm ra đời. Trong cuộc chiến thương hiệu sự khác biệt ở sản phẩm của Trung Nguyên tạo ra đó là: • Sử dụng 100% nguyên liệu cho sản xuất là cà phê trong nước (từ Trung Nguyên và một số nơi khác), qua quá trình chế biến đặc biệt tạo nên các sản phẩm cà phê Việt, mục tiêu chủ lực được đặt cho cà phê hòa tan G7. • Đối đầu trực tiếp với đối thủ lớn, lợi dụng thế mạnh về nguyên liệu và thương hiệu nội địa để cạnh tranh (thắng làm vua, thua làm giặc) : Trung Nguyên từng bị phản đối và dị nghị khi tuyên bố đối đầu với Nestle, cuộc chiến này không khác gì trứng chọi đá thông qua những so sánh về tiềm lực của hai thương hiệu lúc bấy giờ. Điều này tạo nên làn sóng quan tâm không chỉ trong ngành cà phê, người tiêu dùng mà còn được chú ý bởi những ngành khác, kể cả thế giới. Giờ đây, khi mà không chỉ có nestle , Vinacafe hay những thương hiệu đã được biết đến nữa mà G7- Trung Nguyên còn đồng thời phải cạnh tranh với một thương hiệu lớn đến từ thế giới được mệnh danh là “gã khổng lồ Starbucks” khi đó lợi thế cạnh tranh không còn là “thương hiệu Việt” hay “lòng yêu nước” nữa vì vậy Trung Nguyên càng phải đổi mới nhiều hơn nữa cho thấy sự trưởng thành của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng trong nước và quốc tế. • Về chất lượng sản phẩm: trước đây khi Nestle còn làm mưa làm gió trên thị trường cà phê nước ta, một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestle đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải "thống nhất hương vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafe đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng.Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafe. Còn các thương hệu trong nước thì dần dần lặn mất tăm hoặc không có gì nổi bật ( đối với cả Vinacafe). Khi Trung Nguyên vào cuộc, doanh nghiệp đã xác định rõ và tạo sự khác biệt về chất lượng sản phẩm bằng các trương trình trực tiếp “thử mù” đối với sản phẩm, slogan cho G7 nổi tiếng đó là “G7 cà phê hòa tan của người Việt”, “G7 cà phê hòa tan số 1 Việt Nam” để đánh vào đặc điểm chất lượng của Nestle, thực hện các trương trình quảng bá nhằm đưa G7 đến với hình ảnh thân thiện phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi công việc điều này đã tạo hiệu ứng công chúng không nhỏ cho G7 nói riêng và các sản phẩm của Trung Nguyên nói chung. Và khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm họ đồng thời cũng công nhận sự khác biệt trong chất lượng của Trung Nguyên với các sản phẩm trước đó, các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cuộc chiến chất lượng giữa Trung Nguyên và Nestle còn chưa phân thắng bại thì Vinacafe bắt đầu có những chuyển biến hồi sức, các chiến dịch quảng bá và khẳng định vị thế cũng có những tác động không nhỏ tới dư luận, khiến cho thế cạnh tranh trong ngành cafe càng trở nên gay gắt, chưa hết tháng 2/2013, Starbucks chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, những khẳng định của Trung Nguyên về chất lượng của Starbucks được cho là quá phiến diện, chủ quan khi nói họ “không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường” trong khi Stabucks cũng tỏ rõ quan điểm “ chúng tôi muốn xem Trung Nguyên như là bạn”, đủ để thấy “gã khổng lồ” bình tĩnh như thế nào khi bước chân vào thị trường Việt Nam. Đối thủ truyền kì của Trung Nguyên thì ngược lại, Nestle khá ung dung khi Starbuck xuất hiện và quan điểm của họ là “Nguyên tắc của chúng tôi là không bình luận gì về đối thủ cạnh tranh. Vì mình nói về đối thủ cạnh tranh tốt thì chắc chắn là mình chửi mình. Còn nói xấu thì mình cũng chẳng ra gì” đúng với phong cách khi đối đầu với Trung Nguyên, một bên thì luôn ồn ã và bên còn lại thì luôn ngấm ngầm hành động. Bài toán chất lượng không phải công ty nào cũng giải theo một cách vì vậy có phải Trung Nguyên hãy thôi nói “tôi là nhất” để chứng minh điều đó cho người tiêu dùng tự đánh giá? • Sử dụng công nghệ chế biến hiện đại hàng đầu thế giới: điều này chính là khác biệt của công ty với các thương hiệu cà phê trong nước, để đáp ứng được hai trong những điều kiện cho chất lượng sản phẩm là nguyên liệu tốt và công nghệ hiện đại. Tháng 5/2005 Trung Nguyên cũng đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD, vào ngày 2/11/05 chính thức đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A - Bình Dương. Đây là nhà máy có công suất sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất VN thời điểm bấy giờ: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD. Cũng trong dịp này, Tổ chức EurepGAP (Euro Good Agricultural Production - Thụy Sĩ) sẽ chính thức cấp chứng chỉ EurepGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) cho Trung Nguyên. Để đạt chứng chỉ này DN phải tuân thủ nghiêm ngặt 14 tiêu chuẩn của EurepGAP từ khâu trồng trọt, thu hoạch đến chế biến, phân phối đến tay người tiêu dùng… và đây là DN duy nhất tại VN hiện nay đạt chứng chỉ này. Trung Nguyên là thương hiệu Việt hàng đầu trong ngành cà phê trong nước và đang vươn ra thế giới, công nghệ hiện đại giúp cho chế biến, sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng phù hợp với yêu cầu đặt ra, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên cũng phải nói, ngày nay khi cạnh tranh trở thành động lực chính của mỗi doanh nghiệp trên thị trường, việc cải tiến công nghệ là điều mà các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Trong khi đó đối thủ của Trung Nguyên không phải là ít và thương hiệu của họ cũng không phải tầm thường, vì vậy sự khác biệt này chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian có hạn nào đó và doanh nghiệp phải không ngừng phát triển thêm về công nghệ và các yếu tố khác. • Về kiểu dáng: với những loại sản phẩm khác nhau thì việc tạo kiểu dáng cũng như bao bì cũng có sự khác nhau. Đồng thời cũng khác biệt đối với các thương hiệu cạnh tranh khác, từ tâm lý “nhìn mặt bắt hình dong” của người tiêu dùng, kiểu dáng và bao bì sản phẩm như là những “người bán hàng thầm lặng” cho doanh nghiệp. Trung Nguyên phần nào đã thực hiện được ý nghĩa này cho sản phẩm. Tuy nhiên sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền , đâu là Trung Nguyên cấp 1…. 2. Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Mặc dù trong lĩnh vực dịch vụ khó tạo ra sự khác biệt hơn so với sản phẩm vật chất do những đặc điểm có tính đặc trưng trong ngành . Nhưng càng ngày những người làm marketing càng nhận thức đầy đủ hơn vai trò của dịch vụ trong chuỗi nhu cầu của khách hàng, vì thế họ đang cố gắng tạo cho các dịch vụ của mình có những khác biệt để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Phần lớn những đổi mới về dịch vụ đều rất dễ sao chép, nên chỉ có một số ít là tạo được lợi thế cạnh tranh trong thời gian nhất định, Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ của mình theo ba cách là thông qua con người, môi trường vật chất và qui trình cung ứng dịch vụ (3P trong marketing dịch vụ). Họ có thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách đào tạo và sử dụng đội ngũ nhân viên tiếp khách giỏi và đáng tin cậy hơn so với đối thủ. Họ có thể tạo ra môi trường vật chất hấp dẫn hơn ở nơi cung ứng dịch vụ. Và họ cũng có thể thiết kế một qui trình cung ứng dịch vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về thời gian và đa dạng hơn về khả năng lựa chọn cho khách hàng. Các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của họ và dịch vụ của họ trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm khẳng định vị trí dịch vụ trên thị trường mục tiêu. Đối với cà phê Trung Nguyên. Hoạt động dịch vụ được chú trọng rất nhiều, nhất là trong những thời điểm cạnh tranh cần đột phá như giai đoạn hiện nay. Trong khoảng thời gian còn cạnh tranh khốc liệt với Nestle để dành thị phần, hoạt động marketing ( PR, quảng cáo, chào hàng ) của công ty được thực hiện khá rầm rộ và không phủ định rằng chúng rất hiệu quả. Quảng cáo ban đầu của Trung Nguyên được biết đến như không thể ngắn hơn, bằng hình ảnh chiếc búa đập xuống và slogan “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt một sản phẩm của Trung Nguyên”, sau khi bước vào cuộc chiến với Nestle cả hai thương hiệu này thi nhau nâng độ cà phê qua quảng cáo và tần suất xuất hiện trên TV dày đặc. Các hoạt động thực tiễn quảng bá sản phẩm diễn ra với quy mô lớn (ngày hội tuyệt đỉnh “thử mù” cà phê) , người dân được uống cà phê miễn phí và chỉ việc chọn ra một tách cà phê (không tên) nào ngon hơn. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng nổi tiếng hơn phần nào nhờ vào những phát ngôn “khủng” của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sau hàng loạt những chiến dịch rầm rộ, khai thác thế mạnh văn hóa và thương hiệu Việt, Trung Nguyên đã thu hút được nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng trong nước, đứng lên vị trí thương hiệu cà phê số một Việt Nam và có lợi thế nhất định vươn ra thế giới. Trung nguyên nhanh chóng trở thành thương hiệu quen mắt trên thị trường vì đâu đâu cũng có sản phẩm cà phê của Trung Nguyên. Ngoài ra các chuỗi cửa hàng bán lẻ G7, cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng nhượng quyền cũng được hoạt động nhằm gia tăng thị phần cho công ty. Tuy nhiên vấn đề đặt ra đó là việc bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi còn chưa chuyên nghiệp và hiệu quả chưa được như mong đợi. Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát,do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Hoạt động bán hàng theo các chuỗi cửa hàng bán cà phê pha trực tiếp và phục vụ khách hàng của Stabucks có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động bán hàng của Trung Nguyên trong lĩnh vực này, chất lượng phục vụ khách hàng của “ông lớn” đã trở nên nổi tiếng trên thế giới với khẩu hiệu “phục vụ khách hàng chỉ trong 3-5 phút sau khi khách hàng bước qua cửa” hay “không bán những tách cà phê đã quá 30 phút” “thà đổ cà phê đi chứ không bán cà phê kém chất lượng” trước hệ thống dịch vụ đẳng cấp quốc tế Trung Nguyên và các thương hiệu khác sẽ phải làm những gì? Khi mà Nestle vẫn im lặng quan sát, thì Trung Nguyên đã “thổi bụi” trước cả khi Stabucks chính thức vào thị trường. Để giữ được thị phần cũng như phát triển sản phẩm mục tiêu,cần đánh giá đối thủ một cách cẩn trọng, và có những chiến lược cải tiến sản phẩm, cải tiến hệ thống bán hàng và phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác. Chiêu bài ầm ĩ của Trung Nguyên và những ý nghĩa về “lòng yêu nước” khi quảng bá cho G7 sản phẩm Việt có còn hiệu quả khi mà trước đó họ đã làm và đạt được hiệu quả khi đối đầu với Nestle ? Gần đây các hoạt động quảng bá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm, hay chế độ dịch vụ khách hàng của Trung Nguyên dần dầnvắng bóng, hoặc đã quá nhàm đối với người tiêu dùng. Khách hàng cần sự mới mẻ, khác biệt và chất lượng chứ không chỉ là chất lượng và “người Việt dùng hàng Việt”. Đối với ngành thực phẩm nói chung và cà phê nói riêng, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán chưa hiệu quả hoặc chưa có, Trung Nguyên cũng vậy. Nếu chỉ chú trọng đến bán hàng thì không thể nào tạo nên sự khác biệt ở khâu dịch vụ cho sản phẩm được, bởi sự khác biệt của yếu tố dịch vụ chính là chăm sóc khách hàng mà hiệu quả nhất đó là khâu sau bán hàng. Nếu không có những chiến lược cụ thể thì doanh nghiệp khó mà giữ được thị phần chứ đừng nói đến phát triển trước những công ty lớn với hệ thống quản lý và hoạt động hiệu quả hàng đầu thế giới. 3. Tạo điểm khác biệt về nhân sự: Các công ty có thể chiếm được lợi thế lớn trong cạnh tranh thông qua việc thuê và huấn luyện nhân sự tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, nhân sự được huấn luyện tốt phải hội tụ 6 đặc điểm: - Năng lực: các nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết - Lịch sự: các nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo - Có tín nhiệm: các nhân viên đều phải đáng tin cậy - Trách nhiệm: nhanh chóng giải quyết các yêu cầu và các vấn đề của khách hàng. - Tin cậy: các nhân viên thực hiện dịch vụ đồng đều và chính xác - Biết giao tiếp: các nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và truyền đạt rõ ràng. Hiện nay, Trung nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cp Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tại singapo. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản… Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng công ty trở nên lớn mạnh. Đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết - trách nhiệm – danh dự”. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh. Nhưng sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty. Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực Sự khác biệt được tạo ra so với đối thủ cạnh tranh chính là người nông dân trồng cà phê, Trung Nguyên tạo được uy tín rất cao khi biến những người nông dân trồng cà phê ở vùng đồi núi nghèo trở thành những người công nhân đang tham gia vào quá trình sản xuất chế biến sản phẩm hàng hóa. Công việc này được đảm bảo, hỗ trợ và giám sát bởi các kĩ sư, kĩ thuật viên chuyên ngành của chính công ty phân bổ xuống. Câu hỏi nhà quản trị Trung Nguyên đặt cho đối thủ cạnh tranh “ họ có trồng cà phê không? Còn đây thì có”. Câu hỏi này dường như ai cũng biết câu trả lời và chính nó khẳng định sự khác biệt lớn nhất trong cách vận hành hệ thống sản xuất cũng như quy mô của hệ thống nhân sự trong công ty so với đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên cần so sánh đội ngũ nhân viên bán hàng tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, bán lẻ cà phê, các cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên với đối thủ mới như Stabucks. Không kinh doanh đa lĩnh vực, Stabucks chỉ tập chung chủ yếu vào việc phát triển các cửa hàng tiện lợi, kinh doanh ở một hình thức đơn giản nên phải tạo nên khác biệt so với đối thủ thì mới phát triển được. So về sản phẩm, các loại cà phê hòa tan, cappuccino , latte, các loại bánh ăn kèm cũng đều xuất hiện tại các cửa hàng Trung Nguyên hay một số doanh nghiệp khác, việc dựa vào danh tiếng của Stabucks trên thế giới cũng chẳng được lâu dài ,vì vậy, điều mà “ông lớn” đã làm được khiến các đối thủ dè chừng chính là đội ngũ nhân viên bán hàng. Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ. Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte Các nhân viên pha chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký sáng tạo của Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi cốc Pha chế viên của Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê. Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe. Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ. Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút. Nhân viên pha chế làm 4 mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để 1 cốc cà phê quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ. Thà đổ cà phê đi chứ không bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Từ những thông tin cơ bản này đã đủ cho thấy sức nặng của Stabucks lên hệ thống các cửa hàng tiền lợi của Trung Nguyên. Tuy nhiên, một điều nhận thấy rõ khi tập đoàn này hoạt động tại Việt Nam đó là, các cửa hàng tiện lợi của Stabucks còn rất kén chọn khách, đa số là các khách nước ngoài hoặc những người Việt đã từng uống và thích cà phê của Stabucks, Trung Nguyên cần dựa vào những đặc điểm này để thiết lập cải tiến đội ngũ bán hàng cho công ty, nhất là nhân viên phục vụ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng nhượng quyền để nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, và bảo vệ thị phần trước những sự du nhập của các thương hiệu mạnh đến từ quốc tế và các đối thủ đang hoạt động trên thị trường. Hoặc không xa, đối thủ truyền kiếp của Trung Nguyên là Nestle lại là một ông lớn có tiềm lực tài chính mạnh, là thương hiệu quốc tế và là một thương hiệu đi trước của các thương hiệu trong ngành cà phê, không thể phủ nhận sức mạnh trong bộ máy nhân sự mà Nestle có được, từ kinh nghiệm, trình độ, cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý cho đến khả năng ứng phó với biến động từ môi trường kinh doanh Nestle đều tỏ ra rất bình tĩnh, hành động ứng phó có kế hoạch và tưởng chừng như theo một dây truyền xác định từ trên xuống dưới. 4. Tạo điểm khác biệt về hình ảnh • Diện mạo và hình ảnh: + Diện mạo: gồm các cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. + Hình ảnh: là cách mà công chúng nhận ra công ty Công ty thiết kế diện mạo của mình dể hình thành hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng • Các biểu tượng: một hình ảnh ấn tượng bao gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay thương hiệu. “logo” của công ty và thương hiệu phải được thiết kế riêng biệt và được khách hàng thừa nhận. • Chữ viết và phương tiện truyền thông nghe nhìn: những biểu tượng được chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay thương hiệu. Quảng cáo phải truyền đạt được mẩu chuyện, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, một điều gì đó nổi bật. Thông điệp phải được đăng tải trong các ấn phẩm khác nhau như bản báo cáo hằng năm, các tạp chí, các catalog. Bảng hiệu và danh thiếp kinh doanh của công ty phải phản ánh được hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt. • Bầu không khí: không gian vật lí trong đó tổ chức sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng trở thành một yếu tố tạo hình ảnh đầy quyền lực thu hút khách hàng • Các sự kiện: công ty có thể xây dựng tạo diện mạo thông qua loại hình sự kiện mà công ty bảo trợ như sự kiện văn hóa, biểu diễn nhạc, triển lãm nghệ thuật hay các trương trình từ thiện, các hoạt động cộng đồng khác Đối với sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên, công ty đã khai thác tốt những yếu tố liên quan đến việc tạo hình ảnh và chất lượng thương hiệu qua cái nhìn đầu tiên cho người tiêu dùng. Đầu tiên là logo của công ty: Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. - Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. - Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền. - Ý nghĩa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. Tên sản phẩm chủ lực : G7. Được đánh giá là một cái tên ngắn, độc và rất khó hiểu, Trung Nguyên đã phần nào khiến cho khách hàng tò mò về nguồn gốc của việc đặt tên này. Tuy nhiên, đi ngược lại chủ định về một cái tên ngắn gọn dễ nhớ cho sản phẩm của công ty thì vấn đề đặt ra đó là, ngay tại chuỗi cửa hàng gia đình, có bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên G7, chất lượng tốt, giá rẻ nhưng lại bán được rất ít. Trong khi đó, sản phẩm Nescafe của Nestle lại bán rất chạy, số lượng cao hơn nhiều lần so với sản phẩm của Trung Nguyên. Nguyên nhân có thể do cà phê Trung Nguyên dùng ký hiệu G7 ở ngoài bao bì khiến người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm thuộc dòng hóa chất hay sắt thép chứ không phải đồ ăn, thức uống. Mặt khác theo phản hồi của công chúng, cái tên G7 không nổi bật, khó hiểu, và chỉ đơn thuần là một cái tên mà không làm cho khách hàng liên tưởng gì đến sản phẩm hay công ty sản xuất. Cách đóng gói, mẫu mã của sản phẩm cà phê Trung Nguyên khá bắt mắt và nổi trội, gọn nhẹ. Sử dụng đa dạng hình thức thể hiện cho từng loại sản phẩm, từng dòng sản phẩm khác nhau, nhằm tạo hình ảnh đẹp, ấn tượng cho khách hàng khi lựa chọn. Tuy nhiên chính sự đa dạng này của công ty khiến cho sản phẩm cà phê hầu như bão hòa về hình ảnh, nhiều người tiêu dùng cho rằng họ không biết chọn loại nào trong các loại cà phê Trung Nguyên có ở quầy vì Trung nguyên có rất nhiều sản phẩm sáng tạo ở cả cà phê hòa tan và cà phê phin, tuy nhiên mỗi loại lại có một kiểu thiết kế riêng, bao bì riêng, mẫu mã riêng, mầu sắc riêng và tất nhiên cách truyền đạt thông điệp, cách bài trí ở mỗi loại sản phẩm đều khác nhau, điều này khiến khách hàng dễ rối, khó lựa chọn nếu không có người hướng dẫn, bán hàng. Nếu theo dõi TV, các phương tiện thông tin đại chúng hoặc đọc thông tin trên mạng, ta dễ dàng nhận ra rằng gần đây mọi hoạt động truyền thông, tuyên truyền, quảng bá của Trung Nguyên đang dần lắng xuống, các hoạt động thực tiễn cộng đồng cũng vắng bóng. Sau thời gian đại chiến với Nestle tất cả hoạt động của Trung Nguyên hầu như không tạo được dấu ấn cho khách hàng. Nhiều sản phẩm mới được tung ra thị trường nhưng trong lòng khách hàng chỉ có hình ảnh G7- Trung Nguyên, điều này cho thấy các hoạt động truyền thông của công ty không hiệu quả, cách tranh thủ sự ủng hộ của dư luận qua hoạt động cổ động “người Việt dùng hàng Việt” không còn hiệu quả vì người tiêu dùng đã thấy nhàm chán, họ muốn thấy một Trung Nguyên hừng hực khí thế, không ngại đương đầu, luôn đổi mới như thời gian còn cạnh tranh thị phần với Nestle. Nếu công ty không có sự thay đổi kịp thời thì việc không có sự khác biệt với các thương hiệu khác sẽ khiến cho Trung Nguyên không còn tạo được niềm tin cũng như sự yêu thích của khách hàng và điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của công ty cả ở hiện tại và tương lai. Tóm lại doanh nghiệp chỉ hoạt động khi nào hoạt động sản xuất kinh doanh đó đem lại lợi nhuận, muốn vậy thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng chính là con đường mà doanh nghiệp nào cũng muốn đi qua. Chiếm được thị phần cao trên thị trường sẽ tạo được vị thế khi hoạt động ở các thị trường khác, việc mở rộng thị trường sẽ có tiềm lực hơn. Tuy nhiên muốn làm được điều này, doanh nghiệp phải tạo được sự khác biệt riêng có của mình so với thủ cạnh tranh trên thị trường. Tạo cho khách hàng thói quen lựa chọn, sử dụng hàng hóa và trung thành với doanh nghiệp. Phải luôn đổi mới và hoàn thiện mọi hoạt động, mọi công đoạn để có thể tạo ra những sản phẩn mà xã hội cần đúng lúc và hoạt động sản xuất kinh doanh đạt được hiệu quả. Với Trung Nguyên, đây là thương hiệu được cộng đồng ủng hộ, hơn nữa còn là một trong những thương hiệu Việt có tiếng trên thế giới vì vậy hoạt động của công ty được đông đảo các giới quan tâm. Trong giai đoạn ngày nay, thị trường càng có nhiều biến động, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện ngày càng nhiều và đe dọa không nhỏ đến việc kinh doanh của công ty, vì vậy, Trung Nguyên cần có những cải tiến, những chiến lược tạo sự khác biệt hiệu quả, lợi dụng những thế mạnh vốn có và tiềm lực của công ty để vượt trội trên thị trường đáp ứng kì vọng của khách hàng và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Phương pháp tạo ra sự khác biệt trong marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (395.36 KB, 22 trang ) Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing 1. Sự khác biệt trong marketing là gì? Là tạo ra sự khác biệt, nhằm định vị cho thương hiệu, là cả một quá trình sáng tạo của người làm marketing. Thông thường, người làm marketing bắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng, để gắn kết cảm xúc của khách hàng với sản phẩm, từ đó cảm xúc với thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng. Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước. - Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là: công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là: công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 2 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing 2. Marketing cho thương hiệu hay sản phẩm? Thương hiệu và sản phẩm, cái nào có trước? Khi nào nên ưu tiên cho sản phẩm, khi nào nên tập trung cho thương hiệu?...Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, những câu hỏi dạng này thường được đặt ra. Tuy nhiên, câu trả lời thường không đúng cho tất cả DN, mà tùy thuộc vào tư duy của từng doanh nghiệp. 2.1. Sản phẩm là cơ sở và một phần của thương hiệu Ai cũng hiểu rằng, thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng vô giá của doanh nghiệp. Song khi quyết tâm xây dựng thương hiệu, nhiều doanh nghiệp lại không biết bắt đầu từ đâu, làm như thế nào. Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duy đúng về thương hiệu. Nói một cách dễ hiểu nhất, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tư lâu dài. Mặt khác, không phải cứ có quyết tâm là sẽ có được thương hiệu mạnh, thương hiệu tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Có quan điểm cho rằng, lúc khởi nghiệp, chủ doanh nghiệp chỉ cần quan tâm đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì người tiêu dùng sẽ yêu mến và lựa chọn, khi đó thương hiệu lớn lên và nổi tiếng. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 3 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Vd: Thái Tuấn, Đồng Tâm, hay Kinh Đô,… Ban đầu, các DN này tập trung cho sản phẩm, sau đó tự nhiên thương hiệu được xây dựng. Nhưng sau đó, trong quá trình phát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã in sâu trong tâm trí khách hàng. Hầu hết các doanh nhân đều hiểu rằng, cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, vì sản phẩm xấu là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Nhưng, sản phẩm không phải là tất cả. Người làm thương hiệu thường nhận thức rõ thương hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản phẩm. Vd: - Nếu nói P/S là chuyên gia chăm sóc răng miệng thì kem đánh răng, bàn chải, hay nước súc miệng là những sản phẩm cụ thể của P/S. Nếu nói An Phước là chuyên gia chăm sóc phong cách, thì áo sơ mi chỉ là một sản phẩm. 2.2. Sự khác biệt tạo ra thương hiệu Trong thực tế, khi mua hàng, người tiêu dùng không chỉ mua phần vật lý mà còn mua cả phần cảm xúc được chứa đựng trong sản phẩm. Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài sản phẩm, do những người làm marketing tạo ra, làm cho sản phẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục khách hàng mục tiêu – rất quan trọng, có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho sản phẩm. - Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay giá trị của sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng có đến với thương hiệu hay không. Giá trị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với thương hiệu, chứ không chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm. Mỗi nhãn hiệu mang đến cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau, thông qua định vị của thương hiệu. Với sự khác biệt đó, bằng các công cụ marketing, chủ thương hiệu sẽ giữ chân khách hàng và gia tăng khách hàng trung thành. Vd: Với nhóm sản phẩm là dược phẩm hay thực phẩm dinh dưỡng, người làm marketing sẽ phải phân tích rất chi tiết về tính năng sản phẩm, từ tính năng đó chuyển sang lợi ích gì cho khách hàng mục tiêu: Abbott là loại sữa có chứa hệ dưỡng chất IQ; Dumex là loại sữa có chứa hỗn hợp Prebiotics hình thành hệ miễn dịch… GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 4 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Marketing cho cảm xúc thương hiệu Làm marketing cho thương hiệu không chỉ là quảng cáo hay những chương trình khuyến mãi, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai phần: “phần cứng” và “phần mềm”. 2.3. “Phần cứng” là hệ thống nhận diện do doanh nghiệp thiết kế, để truyền thông thương hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp. Phần này như một chiếc áo bên ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố khác biệt sẽ tạo ra sự nhận diện tốt. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn không có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng nếu thiếu “phần mềm”. Đó là những chương trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng xử của doanh nghiệp…, nói chung là yếu tố con người. Thực tế cho thấy, khi xây dựng thương hiệu người lãnh đạo cần quan tâm đến tất cả các vấn đề của doanh nghiệp chứ không chỉ quan tâm đến sản phẩm. Các DN không nên tạo sự khác biệt cho sản phẩm không chỉ đơn thuần về mặt chức năng, mà phải kết hợp với những yếu tố xúc cảm thông qua các công cụ “mềm”, đặc biệt quan tâm đến yếu tố con người. Cách làm marketing này được gọi là marketing cho cảm xúc thương hiệu, và cái đích của nó là tạo những cảm nhận tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. II. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT 1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ 1.1. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Có nhiều cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty. Công ty có thể bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn, và khó bắt chước. - - “Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các đối thủ của nó. Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có. “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có . Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng lại tạo cơ hội thành công hơn. “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng. “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 5 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing - “Khó bắt chước” là điểm khác biệt phải được dài lâu. Các đối thủ mới muốn bắt chước cần phải có khả năng và phải có quyết tâm, do đó việc tăng đầu tư hoặc tăng tính mạo hiểm sẽ làm đối thủ phải nản lòng hay nếu như sản phẩm có nhiều điểm khác biệt thì bắt chước phải tốn kém…Nếu điểm khác biệt xuất phát từ một nỗ lực toàn diện của tổ chức cùng với tài sản và năng lực của công ty thì để bắt chước được không phải là dễ và rất tốn kém, nhất là khi điểm khác biệt đó có tính chất năng động, không ngừng biến hoá. Vd: Microsoft là một tổ chức sáng tạo và đầu tư nặng vào khâu R & D nên không thể nào bắt chước. 1.1.1. Tính chất Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau.Các tính chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty. Người đầu tiên đưa ra những tính chất mới có giá trị là người cạnh tranh có hiệu quả nhất. Công ty cũng phải suy nghĩ về các phương án kết hợp với tính chất theo kiểu trọn gói. Điều này sẽ làm giảm bớt chi phí sản xuất và dự trữ của công ty cùng giá cả. Công ty phải quyết định xem nên chiều ý khách hàng theo từng tính chất và tính giá cao hơn cho khách hàng hay tiêu chuẩn hoá nhiều hơn và tính giá thấp hơn cho khách hàng. 1.1.2. Chất lượng công dụng Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho sản phẩm có công dụng nhiều hơn, với điều kiện là giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này. Công ty cũng phải quyết định quản lý chất lượng công dụng theo thời gian như thế nào. Có ba chiến lược: - Thứ nhất là nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm thường đạt được tỷ suất lợi nhuận và thị phần lớn nhất. Thứ hai là duy trì sản phẩm. Nhiều công ty cứ giữ nguyên chất lượng ban đầu không thay đổi trừ khi thấy rõ những thiếu sót hay cơ hội. Thứ ba là giảm bớt chất lượng theo thời gian. Một số công ty giảm bớt chất lượng để bù vào chi phí tăng lên với hy vọng là người mua không nhận ra có sự khác biệt GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 6 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing nào. Có những công ty chủ trương giảm chất lượng sẽ tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dù việc này thường làm tổn hại đến khả năng sinh lời lâu dài. 1.1.3. Chất lượng đồng đều Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật. Độ bền Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Người mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn. Tuy nhiên, điều này phải được thẩm định thực tế. Giá trội hơn, nhưng không được quá đáng. Ngoài ra, sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ, vì trong trường hợp này người mua có thể không trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ bền hơn. Độ tin cậy Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định. Chẳng hạn như Mercedes có độ tin cậy cao hơn là xe Jaguar, nếu khả năng nó không bị trục trặc nghiêm trọng trong một năm là 90% so với 60%. Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao. Khả năng sửa chữa Khả năng sửa chữa lý tưởng là trường hợp người sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà chỉ tốn ít tiền và thời gian. Người mua chỉ việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng và thay vào một chi tiết khác. Một khả năng tốt nhất nữa là có một số sản phẩm có tính chất dễ đoán được bệnh cho phép nhân viên dịch vụ có thể hiệu chỉnh nó từ xa qua điện thoại hay hướng dẫn người sử dụng cách hiệu chỉnh nó. Kiểu dáng Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được. Ở đây sự khác biệt về khiểu dáng, ta phải xem cách bao gói như một công cụ tạo dáng, nhất là đối với thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ. Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt đi. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 7 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Kết cấu Tất cả những chất lượng nếu ở trên đều là những thông số của kết cấu. Từ đó thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến thế nào, phải làm sao dung hoà được tất cả mọi mặt. Người thiết kế phải hình dung xem cần đầu tư bao nhiêu cho việc phát triển các tính chất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng…Theo quan điểm của khách hàng thì mọi sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt và cũng dễ mở, lắp đặt học cách sử dụng, sử dụng, sửa chữa và thải loại. Người thiết kế phải tính tính đến tất cả những điều đó và đảm bảo tối đa nguyên tắc “hình thức phải phù hợp theo chức năng”. Người thiết kế phải dung hoà một số đặc điểm mong muốn. Một điều cũng rất quan trọng là phải biết thị trường mục tiêu nhận thức và coi trọng những lợi ích khác nhau và giá cả như thế nào. 1.2. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ Trong trường hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa. Giao hàng Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng. Huấn luyện khách hàng Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán. Dịch vụ khách hàng Dịch vụ tư vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 8 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Sửa chữa Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người mua sản phẩm của công ty. Dịch vụ khác Các công ty có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng và chất lượng dịch vụ của mình. Công ty có thể đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể đặt chế độ thưởng cho những khách hàng thường xuyên. Thực sự là có vô số những dịch vụ đặc biệt và ích lợi mà các công ty có thể sử dụng để tạo cho mình những đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. 1.3. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có các đặc điểm sau: - Có năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết. Có thái độ nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo. Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc. Đáng tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác. Có sự nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng. Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng. Có chữ tín Cái tâm nghề nghiệp. 1.4. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu. Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình thành nên. Đó là kết quả của một chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm nhận dạng. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 9 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện. Công việc này sẽ tạo được hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu nhưng điều quan trọng là phải phân biệt rõ đặc điểm nhận dạng và hình ảnh. Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình, hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty. Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi người về Công ty. Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua. Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức. Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay chỉ bằng phương tiện truyền thông. Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiện truyền thông hiện có và phải phát đi liên tục. Biểu tượng Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu Chữ viết và phương tiên nghe nhìn Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiệu. Quảng cáo phải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, hay một cái gì đó nổi bật. Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hàng năm, những cuốn sách mỏng, catalog, bảng hiệu và danh thiếp của Công ty phải phản ánh được hình ảnh mà Công ty muốn truyền đạt. Bầu không khí Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất hiệu quả. Vd: Một ngân hàng muốn trông có vẻ hiếu khách phải chọn một thiết kế phù hợp với toà nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 10 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Sự kiện Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ. Tạo sự khác biệt cho kiến thức thương hiệu Để có thể đánh bại được đối thủ trên thương trường, chính bạn phải tạo cho khách hàng ấn tượng về sự khác biệt của mình. 2. Với các cách marketing kiểu phong trào: “bạn tiếp thị được thì tôi cũng tiếp thị được”. Bất cứ sản phẩm nào được tiếp thị cũng sẽ có những lời chào mời hấp dẫn từ phía người bán hàng. Nếu ta bỏ đi thương hiệu và tên của hàng hoá thì sẽ khó khăn để nhận biết đó là sản phẩm của công ty nào. Trong bán hàng, đây là vấn đề đáng được quan tâm nếu sản phẩm của công ty bạn cũng bị cuốn vào trong cách marketing phong trào kiểu như vậy. Khi so sánh các dịch vụ và sản phẩm tương tự nhau, các khách hàng tiềm năng sẽ tìm đến với các sản phẩm mang lại cho họ những giá trị khác biệt. Họ muốn biết tại sao những lời đề nghị của công ty bạn lại có thể đáp ứng tốt nhất với nhu cầu của họ. Bạn có thể bỏ marketing phổ biến bằng cách sáng tạo ra những chiến dịch bán hàng hiệu quả và đầy khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể giúp bạn đứng trên các đối thủ cạnh tranh và tuyên bố với khách hàng của bạn rằng “sự khác biệt này là dành cho chính khách hàng của chúng tôi”. 2.1. Tìm hiểu kỹ đối thủ Trước khi bạn có thể tạo ra sự khác biệt một cách hiệu quả bạn phải tìm hiểu kỹ những thông điệp marketing của đối thủ cạnh tranh cũng như của chính doanh nghiệp mình. Tiến hành một phân tích đơn giản bằng cách tập hợp những kiểu tiếp thị của các đối thủ, mọi thứ từ quảng cáo, bản sao các website đến thông tin bán hàng Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh để tạo sự khác biệt cho chiến dịch marketing… GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 11 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Hãy cố gắng nhận biết được thông điệp marketing cốt lõi và những lời đề nghị hấp dẫn của họ. Một khi đã biết làm thế nào mà các công ty đối thủ tạo nên dấu ấn riêng của họ thì chúng ta có thể đánh giá những điềm tương đồng và điểm khác biệt so với kế hoạch của công ty đối thủ. Nếu có gì vượt trội so với những gì bạn dự định và những gì các công ty đối thủ đề nghị với khách hàng thì chúng ta phải cũng cố thêm vào chiến dịch của mình. Đôi khi kiểm tra kỹ lưỡng việc một sản phẩm được chào bán hay đưa thêm vào một loại hình dịch vụ mới sẽ làm cho chúng ta nảy sinh những ý tưởng sáng tạo khác biệt. 2.2. Gây được sự chú ý của khách hàng Hãy đặt mình vào địa vị của khách hàng sau khi chúng ta đã tập hợp những cách marketing của công ty đối thủ cạnh tranh. Nếu cố gắng chọn lựa những sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, chúng ta sẽ chọn cái nào và tại sao. Thông thường những quyết định ban đầu thường rất có giá trị, giá trị này thường mang tính chủ quan và có thể là vô hình hay hữu hình. Vd: Như một dịch vụ bán hàng chuyên nghiệp có thể đưa ra một giá trị vô hình bằng cách nâng cao phương thức vận chuyến hàng hoá đến tay khách hàng tốt hơn so với công ty khác. Để nắm bắt được đúng sự khác biệt, hãy biết cách đánh đúng vào tâm lý của khách hàng. Điều này sẽ nắm bắt được thông qua việc nghiên cứu các nhóm khách hàng mục tiêu như khảo sát qua điện thoại hay các cuộc hội thảo để phát triển kế hoạch bán hàng của mình. 2.2.1. Marketing cho khách hàng là doanh nghiệp – B2B marketing Khi marketing cho khách hàng là doanh nghiệp, bạn cần tập trung vào tính logic của sản phẩm bằng cách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng. Yếu tố cảm xúc trong quá trình GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 12 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing ra quyết định thường không đóng vai trò quan trọng. Bạn cũng cần phải nắm rõ bộ phận thu mua gồm những ai và vai trò của họ ở đâu trong quá trình thu mua của doanh nghiệp. Nhóm khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin rất lớn. Trong các tài liệu tiếp thị, nên đưa vào những thông tin mang tính chiều sâu. Thông điệp marketing hiệu quả nhất sẽ xoáy sâu phân tích xem sản phẩm hay dịch vụ bạn cung cấp có thể giúp khách hàng tiết kiệm bao nhiêu thời gian, tiền bạc và nguồn lực. Họ quan tâm nhiều hơn tới tính logic đằng sau sản phẩm. Họ sẽ muốn nghe nhiều hơn về những đặc điểm và chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách và nguồn lực như thế nào. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 13 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing 2.2.2. Marketing cho người tiêu dùng – B2C marketing Khi marketing tới người tiêu dùng, bạn thường tập trung vào lợi ích của sản phẩm. Quyết định của họ thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhiều hơn. Marketing cho người tiêu dùng còn khác biệt ở chỗ họ đòi hỏi sự tiên lợi khi mua hàng (yếu tố phân phối) trong khi đó thị trường B2B thì không. Người tiêu dùng không thích những thông điệp marketing dài, họ muốn đi thẳng vào vấn đề. Họ không muốn phải bỏ thời gian nghiên cứu, tìm hiểu về lợi ích, thay vì vậy bạn cần phải chỉ rõ cho họ thấy lợi ích cụ thể là gì. Chiến lược marketing hiệu quả nhất sẽ tập trung vào kết quả và lợi ích cụ thể sản phẩm hay dịch vụ bạn mang lại. Người tiêu dùng thường mua hàng dựa trên cảm xúc. Họ quan tâm nhiều hơn tới lợi ích của sản phẩm. Họ muốn biết là những sản phẩm, dịch vụ sẽ mang tới cho bản thân cá nhân họ những ích lợi cụ thể ra sao. VD: Bạn bán sản phẩm thuốc sức ngoài da. Loại thuốc này sẽ giúp dưỡng ẩm cho da và làm hết ngứa hay dị ứng. Nếu bạn bán cho khách hàng là doanh nghiệp, họ sẽ quan tâm tới đặc điểm là tính năng dưỡng ẩm ra sao. Trong khi đó nếu là người tiêu dùng thì họ sẽ quan tâm tới lợi ích là giảm ngứa và dị ứng. Nếu hiểu rõ hành vi của từng nhóm khách hàng trong quá trình ra quyết định mua hàng, chúng ta sẽ có những quyết định marketing hiệu quả hơn. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 14 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing 2.2.3. Quảng cáo là sáng tạo khi nó làm cho bạn mỉm cười Quảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan trọng để truyền đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng. Tuy nhiên không thể lẫn lộn giữa “marketing - người đặt hàng quảng cáo” và “đại lý người làm ra quảng cáo”, hai lực lượng khác biệt này kết hợp ăn ý sẽ tạo nên sức mạnh của thương hiệu. Mẫu quảng cáo được xem là sáng tạo chỉ khi nó làm cho bạn S.M.I.L.E (Smile có nghĩa là mỉm cười), làm người ta muốn mua hàng. Công thức S.M.I.L.E là: S - simple (đơn giản), M - memorable (dễ nhớ), I - interesting (gây chú ý - có ngầm hiểu), L - linked to the brand (gắn kết tốt với nhãn), E - emotional (gây xúc cảm và thú vị). Một sai lầm trong tiến trình quảng cáo là người ta thường nghĩ là khi bỏ ra một số tiền nào đó làm quảng cáo để khách hàng mua ngay tức thì sản phẩm của mình, doanh thu sẽ lập tức tăng lên. Ngược lại, từ quảng cáo tác động nhận thức nhiều lần, khiến người tiêu dùng nhớ đến nhãn hiệu, mua dùng thử, thấy tốt, mới đi mua thường xuyên và dần dần trở thành khách hàng trung thành,…là cả một giai đoạn dài. Thách thức lớn nhất với người làm quảng cáo là liệu thông điệp mình đưa ra có hiệu quả, có tác động đến nhận thức, tiềm thức của người tiêu dùng, dẫn dắt người ta đến mua hàng của mình hay không. Làm thế nào gây sự chú ý, khiến người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu của mình giữa một rừng quảng cáo? Đó là mới chỉ nói đến thông điệp hiệu quả, chứ chưa chạm tới chiến lược quảng cáo và lựa chọn kênh truyền thông. Nếu không tạo được thông điệp độc đáo và gắn liền với nhãn hiệu, có khi bạn lại bỏ tiền ra để quảng cáo giùm cho đối thủ. Thông điệp như một “cơ quan ngôn luận”, bộ máy tuyên truyền của nhãn hiệu. Tuyên truyền sai có khi còn làm cho khách hàng “rời bỏ đội ngũ”. Tần suất cũng là điều mà bạn phải lưu ý, vì nó chuyển động theo biểu đồ hình sin. Ở một số lần nhất định sẽ làm người ta nhớ, nhưng nếu quảng cáo quá nhiều lần sẽ làm người ta chán, nhất là với những quảng cáo chất lượng kém. 2.2.4. Cách làm quảng cáo hay nhất: chính xác, đúng mục đích Vd: Khi nói đến Pepsi, người ta liên tưởng ngay tới một lớp trẻ đầy cá tính, thích thể hiện mình, năng động, sáng tạo trong cách thể hiện bản thân... GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 15 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên một ý duy nhất, là cách tốt nhất để khách hàng nhớ đến sản phẩm. Thông điệp duy nhất được quảng cáo phải trả lời được ngầm hiểu của nhãn hiệu. Quảng cáo ấn tượng dễ nhớ là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, câu chữ bình thường, chú ý mức độ chấp nhận quảng cáo của khách hàng. Các ý tưởng quá sốc có thể gây hại cho nhãn hiệu. Quảng cáo cũng phải gắn kết được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách riêng có của nhãn hiệu. Cuối cùng, khi xem một quảng cáo nhiều cảm xúc, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu, thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Vd: Như những mẫu quảng cáo bột giặt Omo đơn giản, nhưng rất hiệu quả vì nó đạt được mục đích của nó: người tiêu dùng luôn lựa chọn Omo. Những thông điệp mới Để đạt hiệu quả, các thông điệp mới mà chúng ta đưa ra phải ngắn gọn và có một không hai cũng như là công cụ đắc lực cho chiến dịch marketing và việc hỗ trợ bán hàng. Muốn làm được điều này, ban đầu phải có những cuộc khảo sát ngắn hạn thông qua một số phương tiện thông tin đại chúng. Nó sẽ giúp chúng ta rút ra được những thông tin cần thiết cho việc sáng tạo những thông điệp hiệu quả. Nếu có được những phản hồi tốt từ phía khách hàng, hãy mở rộng hơn nữa qua truyền thông. Nếu thông điệp không thành công như mong đợi, hãy bỏ nó ra khỏi quảng cáo, các hỗ trợ bán hàng và chiến dịch PR. Hãy chắc chắn rằng việc đưa ra những thông điệp mới sẽ giúp chúng ta nâng cao được doanh thu và thu hút thêm được nhiều khách hàng. Tuỳ thuộc vào ngân sách và phương tiện thông tin sử dụng, phải mất một khoảng thời gian khoảng từ 6 tháng hoặc hơn để khách hàng tiếp nhận thông điệp của bạn và công ty bạn sẽ thật sự thành công với những sự khác biệt đặc biệt trong con mắt khách hàng. 3. Chiến lược định vị thương hiệu 3.1. Định vị dựa vào chất lượng 2.3. Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu. Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis “cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu”. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung. Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 16 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng thực tế thì không. Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng, nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình. 3.2. Định vị dựa vào giá trị Khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Vd: Southwest Airlines là một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết. 3.3. Định vị dựa vào tính năng Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn. 3.4. Định vị dựa vào mối quan hệ Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. 3.5. Định vị dựa vào mong ước Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn. 3.6. Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Vd: Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên (Omo tẩy những vết bẩn cứng đầu)… GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 17 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing 3.7. Định vị dựa vào đối thủ Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất. 3.8. Định vị dựa vào cảm xúc Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dịch: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh): việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả. 3.9. Định vị dựa trên công dụng Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Vd: Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ. Thực hiện tạo ra sự khác biệt kết hợp với nguyên tắc 4P 4.1. Khởi đầu Xác định giá trị sản phẩm của bạn Khách hàng mua những sản phẩm mà hỗ trợ cho họ. Đó là những sản phẩm có thể giúp họ giải quyết các vấn đề, làm giảm cơn đau, đem đến niềm vui, hoặc mở ra nhiều cơ hội mới. Điều đầu tiên chúng ta cần nhớ là sản phẩm của công ty đem lại lợi ích gì cho khách hàng. Tìm thị trường thật sự cần sản phẩm của bạn Bạn có thể có nhiều khách hàng, nhưng bạn muốn tìm khách hàng thật sự cần sản phẩm của bạn. Hãy nhớ rằng bạn không phải đang bán một sản phẩm đơn thuần mà là bán phương cách hỗ trợ khách hàng, và khách hàng sẽ nhận ra điều đó. Phát triển chuyên môn của bạn Khi bạn hiểu được những điều khó khăn của khách hàng trong công việc và cuộc sống, bạn sẽ thật sự chiếm được cảm tình và tạo mối quan hệ tốt với họ. 4. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 18 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Bạn có thể nói về những khó khăn và thất bại, những hy vọng và mong muốn của khách hàng. Và bạn càng nói thì khách hành càng tin tưởng, càng muốn làm việc với bạn nhiều hơn. Hãy là một người bạn thân sẵn sàng chia sẽ và hỗ trợ với khách hàng. Đặt bạn vào vị trí một chuyên gia Giới thiệu trung thực với khách hàng về chuyên môn của bạn. Hãy là một chuyên gia hướng dẫn khách hàng, và qua đó bạn chọn khách hàng của bạn. Định vị bạn trong lĩnh vực đang làm và những vấn đề bạn đang giải quyết trong lĩnh vực đó. Khi bạn chứng minh là một người “chuyên nghiệp”, một công ty “chuyên nghiệp” trong lĩnh vực của bạn, bạn sẽ có nhiều khách hàng chất lượng hơn. Chọn lọc khách hàng của bạn Bạn nên dành thời gian nhiều hơn cho khách hàng tiềm năng. Bạn nên lập ra các tiêu chuẩn phải có nếu muốn là khách hàng của bạn để xứng đáng với thời gian bạn bỏ ra và những lợi ích họ sẽ có. Bạn nên chuẩn bị một số câu hỏi để kiểm tra liệu tất cả các khách hàng có đạt hay không tiêu chuẩn đó. Đây là 5 bước cơ bản, nhưng không dễ thực hiện, bạn phải tham gia vào công việc để hiểu giá trị thực sự của bạn là gì?ai muốn điều đó nhất?...để phát triển chuyên môn của bạn. Kết hợp với nguyên tắt 4Ps Product: Sản phẩm được định hình từ những nhu cầu căn bản của người tiêu dùng. Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu, chức năng, chất lượng, hình thức, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường. Price: Quyết định về giá sản phẩm phụ thuộc vào chi phí sản xuất, điều hành từ chính bản thân công ty và vị thế của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm. Place: Cách thức phân phối sản phẩm. Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận chuyển sản phẩm. Promotion: Các loại hình quảng bá sản phẩm. Giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, báo chí hoặc Internet…). 4.2. - - - - GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 19 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing Sau khi có sản phẩm, nhà quản lý sẽ bắt đầu tính toán tới chính sách về giá. Chính sách về giá có thể sẽ ảnh hưởng tới hệ thống phân phối của sản phẩm. Cuối cùng, sau khi đã xác định được chính sách phân phối sản phẩm, nhà quản lý sẽ quyết định các loại hình quảng bá nào để xúc tiến việc bán sản phẩm. Tất cả các chính sách trên đều được xây dựng nhắm tới thị trường mục tiêu (xem sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lược marketing). Trên lý thuyết, nếu như doanh nghiệp có thể thực hiện bất kỳ một nhân tố P nào trong 4Ps tốt hơn đối thủ thì doanh nghiệp đó sẽ có lợi thế cạnh tranh – dấu hiệu của một chiến lược marketing thành công – được khách hàng ưa chuộng hơn và trở nên thành công hơn. Doanh nghiệp cũng nhận ra rằng nếu như sản phẩm của họ được trình bày tốt hơn đối thủ, họ sẽ có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình trong khi quảng bá về nó và lôi cuốn được sự chú ý của khách hàng. Chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing (đặc biệt là chiến lược tạo ra sự khác biệt trong marketing) dựa trên bộ khung 4Ps là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu (Target market) là trọng tâm trong khi 4Ps xoay quanh nó. III. CÁC SAI LẦM CHỦ YẾU CỦA MARKETING TRONG VIỆC TẠO SỰ KHÁC BIỆT Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó. Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó. Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần. Định vị trí đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 20 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing IV. KẾT LUẬN V. Ta đã thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt". DermotDunphy, tổng giám đốc của hãng Sealed air Corporation đã làm ra màng gói bằng nhựa có bong bóng, đã nói "Một bài học cần học là cho dù một sản phẩm có thể trông rất bình thường như thế nào đi nữa, thì nó cũng không thể trở thành hàng hoá. mọi sản phẩm, mọi dịch vụ đều có thể làm cho nó có những đặc điểm khác biệt". Levitt và một số người khác đã nghĩ ra hàng chục cách tạo đặc điểm khác biệt cho một sản phẩm. Vấn đề một phần là ở chỗ phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến những hàng hoá khác nhau. VI. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho Công ty cũng như tạo ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn được những tiêu chuẩn sau: Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua. Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được Công ty tạo ra một cách đặc biệt. Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau. Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập và mắt người mua Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại. Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó. Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 21 Phương Pháp Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Marketing • NGUỒN THAM KHẢO: 1. http://www.netdohoa.com/2011/12/9-chien-luoc-inh-vi-thuong-hieu.html 2. http://tango.com.vn/index.php? option=com_content&view=article&id=1201:marketing-cho-thuong-hieuhay-san-pham&catid=112:marketing&Itemid=799 3. http://www.ebrandium.com/thu-vien/marketing/marketing-cho-thuong-hieuhay-san-pham.html 4. http://toilammarketing.com/showthread.php/332-T%E1%BA%A1o-s %E1%BB%B1-kh%C3%A1c-bi%E1%BB%87t-cho-nh%C3%A3n-hi %E1%BB%87u-qua-tr%E1%BA%A3i-nghi%E1%BB%87m-c%E1%BB %A7a-kh%C3%A1ch-h%C3%A0ng. VII. VIII. IX. X. GVHD: Nguyễn Ngọc Minh Châu Nhóm XO – Lớp TP208.3 22 Khác biệt hóa sản phẩm (Product Differentiation)Khái niệm Khác biệt hóa sản phẩm trong tiếng Anh là Product Differentiation. Khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra, khắc họa được những điểm khác biệt của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ đối thụ cạnh tranh khác. Các yếu tố khác biệt hóaTạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm Các doanh nghiệp có thể làm khác biệt sản phẩm bằng cách sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp các yếu tố như tính năng, chất lượng, độ bền, tính tiện lợi, kiểu dáng, kết cấu, độ tin cậy,... Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Từ một sản phẩm cơ bản, các doanh nghiệp có thể sáng tạo ra những mẫu sản phẩm khác bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Chất lượng công dụng là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các thương hiệu khác nhau. Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra có chất lượng đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kĩ thuật nhất định. Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm. Người mua sẽ trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm bền hơn. Tuy nhiên, điều này phải được thẩm định thực tế. Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng các yêu tố khác biệt về bản thân sản phẩm là doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn đầu tư vào những yếu tố có khả năng mang lại cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ sự khác biệt mà nó tạo ra. Các khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành vô giá trị nếu chúng không được khách hàng thừa nhận và kì vọng. Tạo sự khác biệt từ dịch vụ Có vô số các yếu tố có thể tạo nên sự khác biệt về dịch vụ cung cấp kèm theo sản phẩm, ví dụ: Thời gian cung ứng, cung cấp thông tin tư vấn, bảo hành, sủa chữa,... Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ là: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác nữa. Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên. Khác biệt từ đội ngũ nhân viên bao gồm các yếu tố như: Trình độ, thái độ phục vụ, giao tiếp, độ tin cậy, lịch sự. Để tạo được khác biệt về nhân viên, doanh nghiệp cần: - Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Đào tạo và huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức phục vụ khách hàng, có kĩ năng và kiến thức thực hiện tốt nhất nhiệm vụ của họ. Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp Bao gồm các yếu tố như: Biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện... Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng. Các công cụ để tạo ra khác biệt hình ảnh và đặc điểm bao gồm: Tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian vận trình sản xuất hay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ...). Giá Khi đề cập tới giá, khách hàng thường cần các sản phẩm giá rẻ, hình thức thanh toán linh hoạt. Phân phối Mạng lưới kênh phân phối bao phủ thị trường về chiều rộng chiều sâu. Tất nhiên, không phải mọi điểm khác biệt sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều có giá trị trong kinh doanh và cạnh tranh: - Các yếu tố hay điểm khác biệt phải quan trọng với người mua. - Những yếu tố hay đặc điểm khác biệt người mua phải nhận biết được. - Những điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường. - Phải chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. - Sự khác biệt của sản phẩm phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. (Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
 19-08-2019 Chiến lược định vị thương hiệu (Brand Positioning Strategy) là gì? 15-08-2019 Kiểm tra sản phẩm (Checking Product) là gì? Tạo sự khác biệt về giáMột trong những cách không thể bỏ qua để tạo sự khác biệt là giá cả. Khách hàng luôn có một tâm lý mà bạn không thể bỏ qua : “ Luôn ưa thích đồ rẻ”. Vì vậy với nhiều cách thức có thể bạn đừng bao giờ bỏ qua cách này. Tạo sự khác biệt về giá với hình thức khuyến mạiCách đơn giản nhất của hình thức này là đưa ra các chương trình khuyến mãi, vào từng khoảng thời gian nhất định. Hoặc tặng kèm quà cho một số mặt hàng hay khách hàng đạt đến mức chi nhất định. Tuy nhiên để bạn không bị thất thu quá nhiều trong doanh thu khi chạy các chương trình khuyến mại bạn nên lưu ý những điều sau: Có thể đưa ra các chương trình khuyến mãi lớn khi số hàng đó mang tính chất lãi, có nghĩa bạn đã lấy lại được chi phí và hàng còn lại là lợi nhuận bạn có được, cộng giá lên rồi giảm xuống với các biển giảm giá, tặng kèm hàng nhưng cộng thêm giá vào hàng chính cần bán…. Tuy nhiên lợi ích của khách hàng vẫn phải được đảm bảo, làm kinh doanh “phi thương bất phú”. Chăm sóc khách hàng với thẻ thành viênVới các khách hàng đã thân quen, hay họ tiêu dùng với số chi phí lớn cho cửa hàng bạn có thể sử dụng các hình thức chiết khấu riêng. Đây là cách tạo ra mức giá thấp cho sản phẩm nhưng đồng thời kích thích tiêu dùng. Họ sẽ cố gắng mua hàng để được chiết khấu, và được chiết khấu với mức giá thấp hơn càng tăng cầu. Hơn nữa cách này giúp chăm sóc khách hàng hiệu quả mà không làm thất thoát quá nhiều doanh thu của bạn. |
