Vậy sáng tạo là gì và có vai trò như thế nào trong ngành quảng cáo? Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu những phân tích của tựa sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e”(trang 278 - 282) thông qua bài viết dưới đây! Show
Ở góc độ học thuật, có nhiều định nghĩa về sáng tạo, bao gồm công trình của Ang & Low: “Tâm lý học và Tiếp thị” (2000); Ang, Lee & Leong: “Sáng tạo trong quảng cáo: Hình thành ý tưởng và thẩm định ban đầu” (2007); Chen, Yang & Smith: “Ảnh hưởng của sự sáng tạo đối với quảng cáo” (2016),... Các nghiên cứu này đều có chung quan điểm rằng hai yếu tố cấu thành nên sự sáng tạo bao gồm: tính độc đáo và tính phù hợp. Tính độc đáo hoặc tính mới là trọng tâm của sự sáng tạo. Chính những cảm xúc ngạc nhiên, bất ngờ trong quảng cáo giúp thu hút sự chú ý của con người và biến thông điệp trở nên nổi bật hơn so với những mẫu quảng cáo thông thường. Tuy nhiên, quảng cáo không phải là một loại hình “nghệ thuật". Là hình thức tiếp thị nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng, quảng cáo phải nhắm mục tiêu đến đối tượng cụ thể và có ý nghĩa hoặc giá trị đối với khách hàng mục tiêu. Vì vậy, quảng cáo phải liên quan và phù hợp với nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng. Theo Albert Einstein: "Sáng tạo là quá trình khám phá ra những mối quan hệ mới giữa những thứ mà trước đây không có mối liên hệ với nhau" Từ góc nhìn của người trong ngành, có thể nói, sáng tạo là một trong những yếu tố không thể thiếu để tạo nên quảng cáo hiệu quả. Rob Morgan, Giám đốc điều hành của Clemenger - Công ty Quảng cáo đứng đầu bảng xếp hạng Bestads trong 10 năm (tính đến năm 2019) cho biết: “Chúng tôi đang ở trong một kỷ nguyên mới của ngành quảng cáo, kỷ nguyên mà ta có thể tiếp cận khách hàng hiệu quả, nhắm mục tiêu vào đúng nơi và đúng thời điểm. Tuy nhiên, nếu như không có sự sáng tạo, tất cả những yếu tố còn lại đều vô nghĩa. Đó là lý do sáng tạo vẫn là một trong những giá trị được ưu tiên hàng đầu tại Clemenger”. Justin Drape, Người đồng sáng lập, Giám đốc sáng tạo Monkeys - Công ty Quảng cáo đứng thứ hai tại bảng xếp hạng Bestads trong 10 năm (tính đến năm 2019) cũng chia sẻ: “Ngành sáng tạo đã được thảo luận, tranh luận, tán dương và tôn vinh tại các giải thưởng danh tiếng. Điều này chứng tỏ sự sáng tạo đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong cuộc sống và mang đến hiệu quả thật cho khách hàng của chúng tôi". 1. Tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu Nhiều bằng chứng học thuật cho thấy sự sáng tạo làm gia tăng khả năng ghi nhớ đến quảng cáo và nhắc nhớ về thương hiệu. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự sáng tạo đối với quảng cáo” chứng minh rằng quảng cáo sáng tạo được ghi nhớ nhanh hơn và không dễ bị lãng quên. Cùng kết quả, nghiên cứu “Ảnh hưởng của quảng cáo sáng tạo đối với khả năng gợi nhớ về thương hiệu so với những quảng cáo khác” thể hiện sự vượt trội của những mẫu quảng cáo sáng tạo. Nhóm nghiên cứu tổng hợp một điểm số sáng tạo cho mỗi loại quảng cáo, lấy trung bình của 5 mẫu quảng cáo trong cùng loại. Với số điểm sáng tạo là 4,06 cho quảng cáo thường và 5,19 cho quảng cáo sáng tạo, nhóm nghiên cứu báo cáo, sự gia tăng 27% điểm số sáng tạo sẽ làm tăng 50% khả năng gợi nhớ. Họ gọi đây là hiệu ứng thúc đẩy dựa trên nền tảng sáng tạo (the creativity-based facilitation effect), đồng thời kết luận sự sáng tạo tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu. KFC từng sử dụng những print-ads X quang miếng gà để chứng minh tính xác thực của sản phẩm 2. Làm cho những mẫu quảng cáo khác kém nổi bật hơn Không chỉ giúp thương hiệu trở nên nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh, sức sáng tạo trong quảng cáo còn làm suy giảm khả năng cạnh tranh của các thương hiệu cùng ngành. Nghiên cứu của Jin, Kerr và Suh (2019) cho thấy, quảng cáo sáng tạo gián tiếp khiến các mẫu quảng cáo không sáng tạo thông thường trở nên “mờ nhạt” hơn. Trên thực tế, khả năng gợi nhớ thương hiệu đối với các quảng cáo thông thường giảm khoảng 63% khi được xem cùng với quảng cáo sáng tạo. Nhóm nghiên cứu gọi đây là hiệu ứng suy giảm dựa trên nền tảng sáng tạo (the creativity-based impairment effect). Bên cạnh đó, công trình cũng đưa ra kết luận các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp chịu tổn hại từ hiệu ứng này nặng nề hơn so với các thương hiệu khác. Quảng cáo sáng tạo khiến quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành kém nổi bật hơn Trên thực tế, nhờ vào hoạt động sáng tạo mà ALDI (chuỗi siêu thị hàng giảm giá nổi tiếng có trụ sở ở Đức) tiếp thị hiệu quả hơn 51% so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. ALDI Australia đã giành được 45 giải thưởng bao gồm Cannes, AWARD, Spikes và Effies. Hugh Munro, Trưởng bộ phận lập kế hoạch của công ty mẹ BMF phát biểu : “Với phương châm “Good Different”, ALDI luôn mang đến những trải nghiệm khác biệt cho người tiêu dùng và đồng nhất thông điệp đó trên các kênh hiện diện của thương hiệu". ALDI nổi tiếng với phương châm "Good Different" 3. Hiệu quả hơn Tác giả James Hurman đã nghiên cứu thị trường quảng cáo trong suốt 3 thập kỷ và nhận thấy rằng khi được thực thi hiệu quả, các chiến dịch quảng cáo sáng tạo mang lại ROI (tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư) cao gấp 11 lần so với các chiến dịch thông thường. Nghiên cứu được thực hiện bởi The Harvard Business Review tiết lộ: “So với quảng cáo thông thường, một euro đầu tư vào chiến dịch quảng cáo có tính sáng tạo cao mang lại hiệu quả doanh số bán hàng gấp đôi”. Đơn cử, chiến dịch Most Shocking Second A Day đã giúp tăng 93% nguồn quỹ cho tổ chức Save The Children. Video ghi lại hành trình thay đổi về thể chất và tinh thần của một bé gái sống trong khu vực xung đột vũ trang. “Most Shocking Second A Day” đã tạo được sức ảnh hưởng và sự đồng cảm trên toàn thế giới, nhận về 150 triệu lượt xem và 2,5 triệu lượt chia sẻ. 4. Quảng cáo sáng tạo thúc đẩy người dùng sáng tạo Bên cạnh những lợi ích gắn liền thương hiệu, tính sáng tạo còn có tác dụng truyền cảm hứng cho người tiêu dùng. Nghiên cứu của Rosengren, Dahlen & Modig (2013) đã chỉ ra rằng quảng cáo sáng tạo có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng suy nghĩ sáng tạo hơn và giải quyết một cách khéo léo các vấn đề trong cuộc sống. Durex hưởng lợi truyền thông nhờ những nội dung người dùng tự tạo mang tích cách và tinh thần của thương hiệu Theo: Sách “Advertising: An IMC Perspective 4e” Tú Nhã | Advertising Vietnam
Thông điệp rất quan trọng đối với tất cả các nỗ lực truyền thông của bạn. Nếu có một thông điệp tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả, bạn sẽ không phải lo lắng về khách hàng thêm một lần nữa, và sẽ có nhiều hơn những thứ bạn mong muốn. Khi đã sáng tạo được một thông điệp hiệu quả, bạn có thể và nên sử dụng nó thống nhất trên toàn thể các kênh, công cụ Marketing, như: Quảng cáo ( Phát thanh – Truyền hình, Báo in, Internet), Website, Tờ rơi, Name Card, Profile, Ấn phẩm gửi khách hàng hoặc lưu hành nội bộ. Về cơ bản, bất kỳ “điểm tiếp xúc” bên ngoài nào cũng sẽ gồm một phần hoặc toàn bộ thông điệp truyền thông, ngay cả fax hay trả lời điện thoại.  Thông điệp truyền thông là gì?Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các doanh nghiệp đều đã tạo dựng thông điệp truyền thông và cho rằng mình đã có một thông điệp truyền thông hiệu quả. Tuy nhiên, thực tế không hoàn toàn như vậy. Tôi đã đến thăm một Showroom ở Bombay, và chọn một trong các Brochures của họ. Bên trong là tầm nhìn, sứ mệnh, quá trình kinh doanh, thông tin lãnh đạo và đối tác. Brochure này chưa đưa ra được lý do thuyết phục là tại sao tôi nên hợp tác cùng họ, hoặc bằng cách nào họ có thể giải quyết được vấn đề giúp tôi. Đây chỉ là một minh chứng. Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp nhỏ đều có ý nghĩ sai lầm rằng khách hàng muốn biết tất cả về hoạt động kinh doạnh của mình, thay vì vấn đề nội tại của khách hàng đó. Chìa khóa sáng tạo thông điệp truyền thông hiệu quả.Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng. Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thông điệp nên “ nói chuyện” cùng với khách hàng. Nó phải hấp dẫn được khách hàng bởi những “điểm nóng” hoặc kích thích cảm xúc bởi những “điểm nhạy cảm”. Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng. Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ví dụ, nếu bạn là người mắc sỏi thận, và một ngày, bạn nhận được một lá thư với dòng chữ “Làm thế nào để sống chung cùng sỏi thận” ngoài phong bì, cảm xúc của bạn sẽ thế nào? Bạn sẽ mở thư? Tại sao không? Vì thông điệp phù hợp với bạn, một người đang mắc bệnh. Tuy nhiên, đó mới chỉ là bước đầu tiên. Nó đã khiến bạn mở và đọc tiêu đề của bức thư. Giả sử tiêu đề nhận được là “ Hi vọng mới cho người bị bệnh thận – nghiên cứu khoa học mới nhất”. Liệu bạn có tiếp tục đọc lá thư? Dĩ nhiên. Tiếp tục đọc, và bạn thấy những biểu đồ, hình ảnh, số liệu chứng thực xác đáng. Bạn có vui mừng khi đọc thông tin này? Tôi tin câu trả lời là có. Và hơn nữa, bạn thấy cuối lá thư danh sách các công ty khác cũng đang nghiên cứu bệnh này, nhưng chỉ có một đơn vị duy nhất ( tác giả của bức thư) đã làm sáng tỏ được trình tự gen và nắm giữ được chìa khóa để chữa bệnh. Nếu là bạn, tôi sẽ gọi vào số điện thoại miễn phí của công ty đó và nhận những báo cáo cũng miễn phí từ họ. Một thông điệp truyền thông hiệu quả đã dẫn đến những hành động như mong muốn. 5 bước sáng tạo thông điệp truyền thông.Tôi đã chứng minh được sức mạnh của một thông điệp truyền thông hiệu quả. Và tôi sẽ chia sẻ cùng bạn 5 bước đơn giản để tạo nên chúng. Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu.Mỗi doanh nghiệp thành công đều có thị trường mục tiêu. Do đó, bước đầu tiên, bạn phải tự hỏi mình, “thị trường mục tiêu của bạn là ai”. Khi đã được thu hẹp lại, thông điệp sẽ gần hơn với đoạn thị trường đó. Bước 2: Xác định “ chỗ đau” của thị trường mục tiêu.Mỗi thị trường đều có những vấn đề – “ chỗ đau” riêng. Bí quyết để phác thảo một thông điệp truyền thông khiến khách hàng phải ngồi và lắng nghe là biết “ chỗ đau” đó, cảm nhận và giải quyết nó. Hãy nhớ đến một câu nói cũ “ Mọi người không quan tâm đến bạn, cho đến khi họ biết bạn quan tâm”. Xác định được “ chỗ đau” của thị trường nghĩa là bạn hiểu và đồng cảm cùng họ. Việc xác định các vấn đề của thị trường cũng sẽ giúp bạn thu hẹp được thị trường mục tiêu của mình. Ví dụ, tôi chỉ muốn nhắm tới các bà mẹ “ stay-at-home” – muốn có thêm thu nhập mà không cần rời khỏi nhà. Vì vậy, bước thứ hai, bạn phải hỏi mình “ các vấn đề họ gặp phải là gì và làm thế nào để họ cảm thấy chúng” Bước 3: Trình bày giải pháp của bạn cho các vấn đề của thị trường.Hầu hết mọi người sẽ không nhấc một ngón tay, trừ khi họ cảm thấy đau đớn. Vì vậy, khi bạn xác định được “ chỗ đau”, cần chà xát nó và làm cho mọi người thực sự cảm thấy nó. Làm cho nó giống như một vết thương cũ, chỉ cần mở lại và sát muối. Tiếp đó, xác định tất cả những lợi ích mà giải pháp của bạn mang lại, những lợi ích này sẽ cải thiện cuộc sống của khách hàng và lấy đi các “ chỗ đau” bằng cách nào. Cố gắng đảo ngược bất kỳ rủi ro nào mà khách hàng có thể có đối với giải pháp của bạn. Đồng thời, định vị giải pháp của bạn là dễ dàng thực hiện. Chúng ta đang sống trong một xã hội “Do-It-For-Me”, hầu hết mọi người sẽ trả tiền để giải quyết vấn đề. Vì vậy, bước thứ ba là tự hỏi mình, “giải pháp có để cung cấp cho khách hàng tiềm năng là gì”. Bước 4: Trình bày giải pháp cho những người có tình trạng tương tự.Sẽ là không đủ nếu chỉ nói với mọi người rằng bạn có một giải pháp, cần chứng minh cho họ thấy giải pháp đó đang hoạt động. Và bạn có thể đã nói cả ngày về cách bạn giải quyết vấn đề đó, nhưng mọi người vẫn hoài nghi và không tin. Mọi người sẽ tin nếu người khác nói, những người gặp vấn đề tương tự như họ và đã có những kết quả tích cực. Trong bước này, bạn cần chứng minh giải pháp của mình bằng cách đưa ra chứng thực từ các khách hàng hiện tại và trước đây đã được giải quyết và những kết quả đã đạt được. Chứng thực tốt nhất là bắt đầu nói với khách hàng cuộc sống trước khi áp dụng giải pháp của bạn như thế nào. Nó sẽ tương tự như các vấn đề mà bạn mô tả trong Bước 2. Sau đó, bạn nên nói với khách hàng về cuộc sống sau khi áp dụng giải pháp. Phần này lấy những lợi ích mà bạn đã cung cấp trong Bước 3. Case Study nên xây dựng theo khung:1. Vấn đề2. Các giải pháp 3. Các kết quả Khi trình bày, không chỉ là thảo luận, mà còn đưa ra những kết quả đã đạt được, mất bao lâu để có được những kết quả đó (nếu nó không phải là một thời gian dài), và những tác động tích cực về tài chính cho khách hàng trong dài hạn. Vì vậy, bước thứ tư là tự hỏi mình, “ kết quả giải pháp của bạn là gì”. Bước 5: Giải thích những khác biệt của bạn so với đối thủ cạnh tranh.Là người mua, chúng tôi muốn các nhà cung cấp phân biệt mình với các nhà cung cấp khác. Chúng tôi không quan tâm họ nói xấu ai, chúng tôi chỉ muốn biết những gì là khác nhau về phần mềm của họ so với sản phẩm cạnh tranh. Bạn cần giao tiếp theo cách riêng của bạn. Khách hàng đang tìm kiếm khác biệt của bạn. Và những khác biệt cần phải có giá trị với khách hàng. Nó phải là một cái gì đó mà họ quan tâm. Những lỗi thường gặp trong thông điệp truyền thông.Lỗi lớn trong thông điệp truyền thông tôi hay gặp là một công ty thường nói “ Cái tôi làm”thay vì“ Cái gì trong đó cho tôi”. Nếu thông điệp được phát trên 2 kênh WWD và WIIFM, một trong số chúng bạn nghĩ khách hàng muốn nghe. Khi bạn phát trên WWD, khách hàng của bạn đang trên WIIFM. Vậy nghĩa là, để thông điệp phù hợp với thị trường, bạn nên phát trên WIIFM. Một lỗi khác, các chuyên gia hoạt động độc lập thường cho rằng chức danh cá nhân là một phần của thông điệp truyền thông. Ví dụ, bạn là một CMC ( tư vấn chứng chỉ quản lý); nhưng mọi người không quan tâm bạn là một CMC; họ quan tâm cái bạn làm được cho họ; do đó CMC không phải là một phần của thông điệp. Kết luận.Trong bài viết này tôi đã chia sẻ một công thức đơn giản để tạo ra một thông điệp truyền thông hiệu quả. Thông điệp của bạn nên được sử dụng trong tất cả kênh, công cụ hay điểm tiếp xúc bên ngoài. Nó bắt đầu từ việc biết mong muốn, nỗi sợ hãi, các vấn đề và nhu cầu của thị trường mục tiêu và kết thúc bằng cách tạo ra một thông điệp nói lên những vấn đề theo một cách hấp dẫn và đáng tin cậy. Kết quả là một tin không thể cưỡng lại, làm khách hàng của bạn muốn biết thêm. Nguồn Mix Digital |
