Nếu như hầu hết các hàng hóa thông thường đắt giá là do mức độ quý hiếm của bản thân chúng quyết định, thì với kim cương đó lại không phải là lý do chính yếu. Nguyên nhân thật sự hóa ra lại là cả một câu chuyện dài không nhiều người biết tới. Show Khi quyết định dốc hầu bao cho một chiếc nhẫn kim cương có giá tiền ngang ngửa một chiếc xe hơi, hầu hết mọi người sẽ tự an ủi mình bằng đủ thứ lý do để khiến khoản chi tiêu quá tay này nghe có vẻ “hợp lý” hơn. Chẳng hạn như:
Nếu bạn nằm trong số rất nhiều người thường hay nghĩ đến những nguyên nhân kể trên để đỡ “xót ví” khi mua đồ trang sức kim cương, thì xin thông báo một sự thật rằng: chỉ có hai trong ba điều trên là đúng. Riêng điều thứ ba thì không.  Thực ra kim cương không hiếm như ta tưởng. Vậy lý do gì khiến nó được định giá cao đến thế? Hãy cùng khám phá những quan niệm sai lầm thường gặp xoay quanh loại đá quý được xếp vào hàng “cực phẩm” này, và vạch trần câu chuyện thực sự dẫn đến những mức giá trên trời khiến không ít người phải điên đảo vì nó. Kim cương đắt giá vì nó cực hiếm?Kim cương tất nhiên không phải là đá cuội nhặt đâu cũng có, nhưng nếu bạn cho rằng nó hiếm như kiểu “hái sao trên trời” thì thật là sai lầm. Trên thực tế, nếu so sánh với các loại đá quý khác thì kim cương là loại dễ tìm thấy nhất. Thông thường giá tiền tính trên mỗi carat (đơn vị đo trọng lượng đá quý) được dựa trên độ hiếm của từng loại đá cụ thể. Do đó các loại như hồng ngọc, ngọc lục bảo và lam ngọc sẽ có giá cao hơn kim cương bởi chúng khó tìm hơn nhiều. Kim cương càng to thì càng có giá?Điều này không hẳn là đúng, nhưng cũng không hoàn toàn sai. Đối với giới “sành chơi” thì kích cỡ hay trọng lượng của viên kim cương chỉ là một trong số nhiều yếu tố làm nên giá trị của nó. Nhìn chung số tiền mà bạn phải chi ra để tậu được một viên kim cương sẽ được quyết định bởi bốn thành phần quan trọng nhất là: trọng lượng tính theo carat, độ tinh khiết, màu sắc và kỹ thuật cắt. Tổng hợp bốn yếu tố này trong tiếng Anh thường được gọi là “quy tắc 4C” (carat, clarity, color, cut). Không một yếu tố riêng lẻ nào là quan trọng hơn, mà tất cả cùng góp phần làm tăng giá trị cuối cùng của viên kim cương. Chẳng hạn như nếu bạn có một viên kha khá với trọng lượng 10 carat nhưng độ tinh khiết lại kém, thì giá bán của nó chưa chắc đã cao hơn một viên nhỏ có độ tinh khiết tuyệt hảo. Nguồn cung kim cương trên thế giới đang khan hiếm và cạn kiệt dần, khiến giá thành của nó tăng cao ngất ngưởng?Thực tế đúng là những loại kim cương có màu lạ và đẹp như vàng hay hồng cực kỳ hiếm gặp. Một số chuyên gia ước tính rằng kim cương màu sẽ cạn kiệt trong vòng một thập kỷ tới. Tuy nhiên tình hình lại hoàn toàn khác đối với kim cương thông thường, hay còn gọi là kim cương trắng. Thuở ban đầu chúng rất khó tìm, nhưng càng về sau càng có thêm nhiều mỏ kim cương mới được phát lộ, từ đó tạo ra nguồn cung kim cương lớn hơn cho toàn thế giới. Thêm vào đó, kim cương nhân tạo đang dần được phổ biến trên thị trường. Hầu như không thể phân biệt được với kim cương tự nhiên khai thác từ mỏ, loại đá quý ra đời từ phòng thí nghiệm này có giá phải chăng hơn và được đánh giá là một sự lựa chọn thay thế thân thiện hơn với môi trường. Vậy rốt cuộc tại sao kim cương lại đắt khủng khiếp đến thế?Câu trả lời cho hiện tượng tưởng như khó hiểu này thực ra lại cực kỳ đơn giản, nó nằm ở quy luật cơ bản nhất của nền kinh tế: cán cân cung-cầu. Suốt nhiều thế kỷ trước đây, kim cương đã là biểu tượng của quyền lực, địa vị và sự giàu có. Quan niệm đó cùng với thực tế là nó từng rất khó tìm thấy đã khiến giá bán của kim cương được đẩy lên rất cao. Tuy nhiên vào năm 1870 người ta đã phát hiện một mỏ kim cương với trữ lượng khổng lồ ở Kimberly, Nam Phi. Mỏ này có tiềm năng cung cấp kim cương dồi dào cho thị trường toàn cầu và kéo giá bán của loại đá quý này xuống thấp hơn. Tuy nhiên điều đó đã không xảy ra “nhờ” sự can thiệp của De Beers – tập đoàn chuyên khai thác, chế tác và kinh doanh kim cương lớn nhất thế giới. Được thành lập năm 1888 bởi các nhà tài phiệt người Anh vốn đoán trước được thị trường kim cương thế giới sẽ bị “bão hòa” sau khi mỏ kim cương kia được tìm ra, De Beers đã phát triển đến quy mô đủ thâu tóm gần như toàn bộ thị trường kim cương thế giới, và đã từng bị cáo buộc là độc quyền thương mại. Để ngăn lượng kim cương quá nhiều đổ ra thị trường, tập đoàn này đã mua lại khu mỏ mới được phát lộ ở Nam Phi và kiểm soát chặt chẽ lượng đá quý được cung cấp ra bên ngoài. Họ chỉ cho phép xuất ra một lượng vừa đủ đáp ứng nhu cầu hằng năm của người tiêu dùng mà thôi. Điều này tạo ra quan niệm sai lầm rằng kim cương cực kỳ hiếm, từ đó thổi phồng giá trị thật của mặt hàng này lên quá mức cần thiết. Trong suốt thế kỷ 19, De Beers đã duy trì thế độc tôn của mình đối với các mỏ kim cương trên toàn thế giới. Gã khổng lồ này dự trữ kim cương, hạn chế nguồn cung, phát triển mạng lưới bán buôn và thao túng giá bán. Tuy nhiên để duy trì sự ổn định thị trường và đảm bảo lợi nhuận thì không chỉ cần độc quyền về “cung”, mà còn phải tạo ra nguồn “cầu” lâu dài nữa. Thế là họ bắt tay vào thực hiện một chiến dịch marketing vô tiền khoáng hậu nhằm tăng cao nhu cầu sử dụng nhẫn kim cương trong lễ đính hôn. Để làm điều đó, De Beers đã nhắm đến thị trường Mỹ, bởi lúc bấy giờ các nước châu Âu đang xuống dốc về kinh tế và lại đứng trước nguy cơ Chiến tranh thế giới thứ hai nên chẳng mấy ai còn tâm trí mua sắm trang sức nữa. Năm 1938 De Beers tìm đến công ty quảng cáo N.W. Ayer để thực hiện ý đồ thao túng nhu cầu kim cương của người tiêu dùng Mỹ. Ý tưởng của Ayer là nghiên cứu thật kỹ cách nhìn nhận của người dân về mặt hàng kim cương vốn đang chẳng mấy hấp dẫn, rồi sau đó cố gắng thay đổi quan niệm của họ để khiến họ phải tự nguyện móc hầu bao. N.W. Ayer đã tìm hiểu được rằng người Mỹ lúc bấy giờ hầu hết đều xem kim cương là một thứ “xa xỉ phẩm” chỉ dành cho giới thượng lưu, còn người dân bình thường thì tập trung chi tiêu nhiều hơn cho xe cộ và đồ gia dụng. Do đó để bán được nhiều kim cương hơn, các nhà tiếp thị sẽ phải đưa mặt hàng có giá trị cao này tiếp cận với nhiều khách hàng với các mức thu nhập đa dạng hơn. Vậy làm thế nào để khuyến khích mọi người chi nhiều tiền hơn trong bối cảnh nền kinh tế ảm đạm? Ayer phải tìm ra cách nào đó để liên hệ những viên kim cương với cảm xúc của người dùng, làm họ cảm thấy muốn mua kim cương không chỉ vì thẩm mỹ hay hình thức mà xuất phát từ sự thôi thúc trong tình cảm của chính bản thân mình. Đồng thời cũng phải làm sao cho mọi người không muốn bán lại những viên kim cương đã mua để đảm bảo De Beers vẫn độc quyền nguồn cung. Cuối cùng N.W. Ayer đã tìm ra câu trả lời đáp ứng đủ các yêu cầu về cảm xúc người dùng, giá trị xã hội và tính lâu bền. Còn gì lý tưởng hơn tình yêu và hôn nhân chứ! Theo tờ báo New York Times, chiến lược của N.W. Ayer là “tạo ra một bối cảnh mà trong đó hầu hết mọi người khi quyết định gắn bó với cuộc hôn nhân của mình sẽ cảm thấy bị thôi thúc phải có được một chiếc nhẫn đính hôn nạm kim cương.” Nhẫn đính hôn đã được sử dụng từ thời Trung cổ, nhưng chưa bao giờ được chấp nhận rộng rãi. Và trước Thế chiến 2, chỉ có 10% số nhẫn đính hôn có nạm kim cương mà thôi. Tuy nhiên mọi chuyện đã thay đổi chóng mặt với chiếc lược tiếp thị “hoành tráng” của N.W. Ayer. Những nhà quảng cáo tài ba của Ayer không trưng ra một thương hiệu kim cương cụ thể nào, cũng không lộ liễu kêu gọi người dùng mua hàng ngay, mà thay vào đó họ khôn khéo gieo vào tư tưởng của người dân Mỹ một quan niệm mới về loại đá quý lấp lánh này. Họ đăng bài trên các báo và tạp chí để nói về việc những người nổi tiếng cũng sử dụng nhẫn kim cương trong lễ đính hôn hoặc cầu hôn, cùng với đó là mô tả chi tiết về kích cỡ, chủng loại và giá trị của những viên kim cương đó. Trên đài phát thanh cũng thường xuyên xuất hiện những lời phát biểu của các nhà thiết kế thời trang về trào lưu kim cương đang nhen nhóm nở rộ. Các nhà tiếp thị tìm cách khắc sâu khía cạnh tinh thần vĩnh cửu của kim cương. Trên các phương tiện truyền thông đại chúng, họ kể đủ chuyện về những cặp đôi trao và nhận kim cương đã cảm thấy hạnh phúc và thương yêu nhau đến thế nào. Dần dần Ayer đã thuyết phục được các khách hàng nam giới rằng kim cương là món quà tuyệt vời nhất để thể hiện tình yêu, còn các cô gái thì tin rằng đó là một biểu tượng không thể thiếu để chứng giám cho chuyện tình lãng mạn của đời mình. Chiến dịch quảng cáo của Ayer đã thành công vang dội khi doanh số bán hàng tại Mỹ trong vòng bốn năm từ 1938 đến 1941 đã tăng đến 55%. Tiếp đà thắng lợi, họ bắt đầu đẩy mạnh hơn nữa công cuộc tiếp thị kim cương trong thập niên 1940, với khẩu hiệu nổi tiếng “A diamond is forever” (Kim cương là mãi mãi). Câu nói mang tính biểu tuọng này đã xuất hiện trên mọi quảng cáo của De Beers kể từ năm 1948, và đến năm 1999 được hãng truyền thông kiêm marketing nổi tiếng AdAge xếp hạng là slogan hạng nhất của thế kỷ. Câu khẩu hiệu ngắn gọn đó đã truyền tải được hết tất cả những điều mà De Beers muốn người tiêu dùng hướng đến: viên kim cương cũng vĩnh cửu như tình yêu của họ, và chẳng có lý do gì để bạn bán lại món trang sức vô giá về mặt tinh thần đó cho người khác cả. Cuối cùng De Beers và N.W.Ayer đã đạt được mục tiêu mà họ đề ra ban đầu, đó là khiến người dùng phải tự động chi nhiều tiền hơn cho mặt hàng xa xỉ của mình. Nếu như vào thời điểm bắt đầu chiến dịch quảng cáo ở cuối những năm 1930, họ chỉ “kêu gọi” người dân dành ra một tháng lương để mua kim cương, thì đến cuối thập niên 1980 khoản tiền này đã tăng gấp đôi – hai tháng lương. Những khung hình quảng cáo của Ayer đều nói những câu đại loại như: “Chẳng phải hai tháng lương là cái giá quá rẻ để trả cho một thứ bền lâu mãi mãi hay sao?” Vậy đấy, kim cương không hề khan hiếm như chúng ta vẫn nghĩ, mà giá trị của nó được đẩy lên tới mức như hiện nay là vì sự thao túng của một tập đoàn kinh doanh nắm giữ gần như toàn bộ thị trường thế giới. Tuy vậy cũng không thể phủ nhận rằng kim cương vẫn luôn là biểu tượng cho sự vững bền, giàu sang và quyền lực. Từ thời Ai Cập cổ đại cho đến thời Trung cổ ở châu Âu, và đến tận ngày nay hay nhiều thế kỷ nữa, những viên đá lấp lánh này vẫn sẽ làm say đắm tất cả những tâm hồn yêu cái đẹp và kiếm tìm sự quý phái. |
