Kano Model là một mô hình giúp xác định rõ mối quan hệ giữa việc phát triển sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng được xây dựng bởi giáo sư Noriaki Kano vào năm 1980s. Nhiều bài viết của Scrumviet đã nói về làm sao để tạo ra được sản phẩm đúng với nhu cầu của người dùng. Để trả lời câu hỏi đó không dễ, và đòi hỏi Product Owner phải áp dụng nhiều phương thức, công cụ và kiểm nghiệm liên tục. Nói về công cụ, Kano Model là một trong những công cụ PO có thể sử dụng để xác định mối liên hệ giữa sản phẩm/ chức năng sản phẩm của mình đang đáp ứng được khách hàng của mình thế nào.
Chức năng cơ bản: Đây là những chức năng cơ bản của sản phẩm phải có, những chức năng này thường không cần quảng cáo với người dùng. Nhưng nếu những nhu cầu này không được đáp ứng, nó sẽ làm cho khách hàng vô cùng không hài lòng. (Bạn hãy tưởng tượng nếu bạn thuê khách sạn phòng nhưng lại không có máy điều hoà, hay bước vào phòng một khách sạn nhưng lại không được dọn dẹp sạch sẽ.) Mức độ về hiệu suất: Đây là những nhu cầu cơ bản nhưng khi tăng hoặc giảm mức độ của nó (chi phí, giá cả, dễ sử dụng, tốc độ…), sẽ làm tăng hoặc giảm mức độ hài lòng của khách hàng, bạn sẽ dễ dàng thấy được những quảng cáo sản phẩm, so sánh và thể hiện sự vượt trội về hiệu suất như ví dụ khách sạn ở trên, bạn sẽ hài lòng hơn nếu phòng của bạn yên tĩnh, có cửa sổ hướng nhìn đẹp thay vì ở góc ồn ào gần thang máy hay không có cửa sổ nhìn ra biển. Nhu cầu vượt mong đợi của khách hàng: Đây là điểm ở sản phẩm của bạn làm bất ngờ khách hàng và chỉ riêng bạn có, và mang lại sự hài lòng vượt bật với khách hàng. Ví dụ: Khách sạn có dịch vụ tặng bạn một bữa ăn xế và trà hoặc cafe miễn phí. Nhìn hình trên bạn sẽ thấy được hai trục đồ thị: Trục đứng: thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng. Trục ngang: thể hiện mức độ tốt của sản phẩm hay chức năng.
Sự phát triển của nhu cầu người dùng và dòng đời sản phẩm/ Chức năng. Bạn có nhận ra rằng những chức năng vượt trội của sản phẩm ngày hôm nay, sẽ dần trở thành nhu cầu bình thường, và nó dần phải cải thiện hơn về hiệu suất không? Người dùng dần sẽ xem nó là nhu cầu thiết yếu cơ bản, và mong muốn nó phải tốt hơn trước. Chính vậy sản phẩm hay dịch vụ phải luôn luôn cải tiến, sáng tạo, để luôn làm hài lòng khách hàng, hơn nữa không ngừng tìm kiếm những chức năng hay dịch vụ vượt mong đợi để trở thành người dẫn đầu.
13Theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác địnhthông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhậnthật của khách hàng về dịch vụ đó.Theo Lewis và Boom (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lườngmức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sựmong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chấtlượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của khách hàng đã được đáp ứng một cáchđồng nhất.Tóm lại, từ các khái niệm trên có thể rút ra chất lượng dịch vụ chính là chấtlượng cảm nhận của khách hàng. Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng củakhách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận được saukhi sử dụng dịch vụ. Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ nghĩa là sựmong đợi của khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụTheo giáo sư Noriaki Kano (1984), chất lượng dịch vụ có 03 đặc điểm sau(dẫn theo Tạ Thị Kiều An và các đồng tác giả, 2010):Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984), cho rằng thuộc tínhcủa một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộctính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có; Không đápứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do kháchhàng cảm thấy thất vọng.Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Nhữngthuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mongmuốn, mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn.Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với cácdịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thờigian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng. 14Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể. Bấtcứ quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trườngxác định, một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhucầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm.Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là đolường sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sựthỏa mãn của khách hàng, điều quan trọng nhất của quá trình kinh doanh chính làlắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm.1.2.3 Thành phần chất lượng dịch vụTheo Gronroos (1984) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 3 nhân tố: (1)chất lượng kỹ thuật từ kết quả cung cấp dịch vụ, (2) chất lượng chức năng của quátrình cung cấp và (3) hình ảnh doanh nghiệp. Tương tự Gronroos, Lehtinen (1982)cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên ba khía cạnh: (1) sự tương tác,(2) yếu tố vật chất, và (3) yếu tố doanh nghiệp. Rất nhiều các nghiên cứu khác cũngđưa ra những thành phần của chất lượng dịch vụ, trong đó không thể không nhắcđến nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) với mô hình SERVQUAL, đãđưa ra một cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên mô hình này chỉ mangtính khái niệm nhiều hơn. Theo ông bất cứ loại hình dịch vụ nào, chất lượng dịch vụđược cảm nhận bởi khách hàng và đánh giá dựa trên 10 thành phần như sau:Độ tin cậy là khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngaylần đầu tiên.Đáp ứng là đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viênphục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.Năng lực phục vụ của nhân viên nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề,chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.Tiếp cận là đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàngtrong việc tiếp cận dịch vụ.Lịch sự liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 15Giao tiếp là đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho kháchhàng.Sự tín nhiệm liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng làm cho kháchhàng tin cậy vào tổ chức.Sự an toàn nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụngdịch vụ của tổ chức.Sự hiểu biết khách hàng thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quantâm, thấu hiểu nhu cầu họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của kháchhàng về dịch vụ.Phương tiện hữu hình là đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng vớikhách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ.Mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầuhết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phứctạp trong việc đo lường. Do đó, đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệuchỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 05 thành phần, đó là mô hìnhSERVQUAL, gồm các yếu tố sau:Sự tin cậy là thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn.Sự đảm bảo là nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự chuyênnghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách quan, khả năng giao tiếp và thái độ quantâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng.Yếu tố hữu hình vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên,những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc.Sự cảm thông là đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông quaviệc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu khách hàng và tạocảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.Sự đáp ứng thể hiện sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phụcsự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra. 161.3. Sự hài lòng của khách hàngSự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đốivới tất cả các tổ chức kinh doanh, điều này đã được chứng minh bởi triết lý địnhhướng khách hàng và các nguyên tắc cải tiến liên tục trong doanh nghiệp hiện đại.Vì vậy sự hài lòng của khách hàng nên được đo lường bằng các thang đo cụ thể. Đolường sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là thông tin phản hồi đáng tin cậynhất, cung cấp sở thích và trải nghiệm của khách hàng một cách trực tiếp, ý nghĩavà hiệu quả. Như vậy sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là một tiêu chuẩncơ sở để đánh giá hiệu suất và sự thành công cho bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào(Gerson, 1993).Nghiên cứu của Westbrook (1987) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đượcđo dựa trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng về trải nghiệm và kết quảcủa hành vi mua. Khái niệm này khẳng định sự hài lòng của khách hàng có thể đođược trên cơ sở những đánh giá khách quan với các thang đo.Theo Brown (1992) khái niệm hóa sự hài lòng của khách hàng là trạng tháicảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về một sảnphẩm hoặc dịch vụ, được đáp ứng hoặc vượt trên cả sự mong đợi. Từ đó dẫn đếnhành vi mua lặp lại, sự trung thành và truyền miệng những điều tốt đẹp về sảnphẩm/dịch vụ/doanh nghiệp tới những người khác. Khái niệm này tiếp cận sự hàilòng ở mức đáp ứng được, thậm chí trên cả mong đợi của khách hàng. Từ đó dẫn tớinhững hành vi sau mua.Kottler (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãnhoặc thất vọng với kết quả trên cơ sở so sánh tính năng, hoạt động của sảnphẩm/dịch vụ nhận thức được thông qua sử dụng với mong đợi ban đầu của kháchhàng.Lý thuyết “Kỳ vọng-Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997) dùng đểnghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sảnphẩm của một tổ chức. Lý thuyết đã đưa ra hai quá trình có tác động độc lập đến sự 17hài lòng của khách hàng, đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận vềdịch vụ sau khi dùng. Sự hài lòng của khách hàng trải qua các giai đoạn sau: Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà nhà cung cấp có thểmang đến cho họ trước khi ra quyết định mua. Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quảcủa dịch vụ mà họ đang sử dụng. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả màdịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước sử dụng dịch vụ vànhững gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó.Zeithaml và Bitner (2000) đưa ra khái niệm về sự hài lòng của khách hàngmột cách khái quát là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ trong việcsản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng nhưthế nào.Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy điểmthống nhất giữa các khái niệm là sự hài lòng được đánh giá thông qua quá trình tiêudùng. Để đánh giá được thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sựkỳ vọng trước khi sử dụng. Như vậy có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối vớimột sản phẩm/dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của sản phẩm, dịchvụ đó so với những mong đợi của họ. Hay nói cách khác, sự hài lòng của kháchhàng là phần cảm nhận về chất lượng, về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thỏamãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với chất lượng dịchvụMối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứuvề sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một sốtác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùngkhớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. 18Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và ctg (1993), cho rằnggiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, màđiểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner thì cho rằng sự hàilòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ,giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đâycho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor,1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hàilòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem nhưlà nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là mộtchuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sựhài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tậptrung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm và Bitner 2000). Tuy giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng cóít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần củachất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể(Lassar và cộng sự, 2000). Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kếtluận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiêncứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron và Taylor, 1992)và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter và Bloemer, 1997).Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cầnnâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo 19ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa haiyếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng củakhách hàng.1.5 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985)Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo 5thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL (Service Quality).Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụthuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đượcxem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quanđiểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợivà các giá trị khách hàng cảm nhận được. Hay chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảmnhận của khách hàng trừ giá trị kỳ vọng.Mô hình gồm năm thành phần đó là sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng(responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sựđồng cảm (empathy):Sự tin cậy(reliability)Sự đáp ứng(responsiveness)Sự đảm bảo(assurance)Chấtlượngdịch vụSỰ HÀILÒNGSự đồng cảm(empathy)Cơ sở vật chất(tangibles)Hình 1. 1 Mô hình SERVQUAL(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự, 1985) 20Theo Parasuraman và ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo 5 thànhphần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thangđo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luậnrằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1991).Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 1).1.6. Đặc điểm ngành điện và dịch vụ cung cấp điện tại Việt Nam1.6.1 Đặc điểm thị trường điệnĐiện năng là một loại hàng hoá đặc biệt. Quá trình kinh doanh điện năng baogồm 3 khâu liên hoàn: Sản xuất - Truyền tải - Phân phối điện năng xảy ra đồng thời,từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ không qua một khâu thương mại trung gian nào.Điện năng được sản xuất ra khi đủ khả năng tiêu thụ vì đặc điểm của hệ thống điệnlà ở bất kỳ thời điểm nào cũng có sự cân bằng giữa công suất phát ra và công suấttiêu thụ.Ngành điện của hầu hết các quốc gia đều xuất phát độc quyềnMô hình công ty điện lực độc quyền liên kết dọc được hình thành và pháttriển dựa trên những đặc trưng riêng của sản phẩm điện năng và lý thuyết về hiệuquả kinh tế theo quy mô của tổ chức, lý thuyết về chi phí giao dịch áp dụng vàongành điện.Mô hình này về lý thuyết là giảm thiểu được các chi phí cố định, chi phí giaodịch, phối hợp tốt nhất giữa đầu tư, vận hành, khai thác, từ đó dẫn đến:+ Thứ nhất, chi phí đầu tư phát triển là tối ưu nhất.+ Thứ hai, công tác quản lý kỹ thuật, công tác điều độ, vận hành, sửa chữa,bảo dưỡng hệ thống điện là ưu việt bởi cùng chịu sự điều hành, chi phối của mộtông chủ.Các công ty điện lực có nghĩa vụ cung ứng điện đến mọi khách hàng trên địabàn phục vụ kể cả các phụ tải ở xa như: khu dân cư, miền núi, hải đảo hoặc vùngnông thôn.Ngược lại, khách hàng không có cơ hội về quyền lựa chọn người bán điệncho mình mà chỉ mua điện từ một công ty độc quyền. |
