Cộng Cà phê phiêu lưu sang xứ sở kim chi Show
Lần đầu tiên xuất ngoại, Cộng Cà phê nhắm đến xứ xở kim chi và góp mặt vào ngành công nghiệp cà phê đang phát triển như vũ bão tại nước này.
Chen chân vào chốn phồn hoa Hoàng Tiễn, sáng lập Coffee Bike Viet Nam thuộc thế hệ 9X đã khởi nghiệp khá thành công ở thị trường Việt Nam. Đối với Tiễn, việc chuỗi Cộng Cà phê có mặt ở Seoul (Hàn Quốc) mới đây là sự kiện rất thú vị. “Nó góp thêm động lực để các thương hiệu khởi nghiệp ở Việt Nam tự tin xây dựng thương hiệu trên chính mảnh đất quê hương mình. Thế giới phẳng, nước ngoài vào Việt Nam nhượng quyền mở chuỗi được, thì ngược lại, mình ra nước ngoài kinh doanh chuỗi cũng dễ thực hiện”, Tiễn hồ hởi.
Cà phê là một phần không thể thiếu trong đời sống của nhiều người Hàn hiện đại. Mật độ các quán cà phê ở Seoul khá đậm đặc, khiến mọi người dễ dàng bị hoa mắt bởi biển hiệu của các chuỗi cà phê và bánh ngọt, đa dạng từ tên tới phong cách bài trí. Từ Holly´s, Ediya, Angels in Us, Tous Les Jours, Paris Baguette, Caffé Bene... Các chuỗi cà phê, bánh ngọt này nằm đối diện nhau hoặc chỉ cách nhau một vài nóc nhà. Đi vào sâu trong các ngách nhỏ là các quán cà phê mang phong cách Hàn hơn, thay vì phong cách công nghiệp kiểu Mỹ như các chuỗi Starbucks nằm lẻ loi ở góc phố. Ngoài ra, máy bán cà phê tự động xuất hiện nhan nhản ở công sở, trường học, ký túc xá, tàu điện ngầm, trung tâm thương mại... Chuỗi Cộng Cà phê của Việt Nam đã chính thức chen chân vào các con phố đó. Thông qua hình thức nhượng quyền, Cộng Cà phê tại Seoul đặt tại phố Yeonnam-dong được xem là tụ điểm thu hút giới trẻ Hàn Quốc. Nhân viên pha chế chính tại Cộng Cà phê Yeonnam-dong là một người Việt Nam, giàu kinh nghiệm và sinh sống tại ngay Seoul. Cộng Cà phê chọn Seoul bởi Việt Nam đang được coi là điểm đến yêu thích của du khách Hàn Quốc (hiện đứng thứ hai, sau Trung Quốc). Do đó, nhiều du khách sẽ muốn thưởng thức hương vị Việt Nam. Ngoài đồ uống, thực khách còn có thể thưởng thức thêm các món ăn nhẹ mang đậm hương vị Việt Nam như bánh mì, kẹo lạc, hạt hướng dương. Nhận diện gu cà phê của người Hàn Cộng Cà phê đã và đang chuẩn bị cho bước đi dài tại xứ sở kim chi, thay vì đến Đức hay Thái Lan như lời đề nghị trước đó của các chủ đầu tư khác. Câu chuyện Cộng Cà phê bắt đầu vào năm 2007. Cửa hàng đầu tiên là một tiệm giải khát nhỏ trên con phố cà phê lâu đời tại Hà Nội - phố Triệu Việt Vương. Nhà sáng lập chuỗi này là Linh Dung - cô từng là ca sĩ hát ca khúc “Vì một thế giới ngày mai” tại SEA Games 22. Hiện chuỗi Cộng Cà phê đã phát triển hơn 50 quán tại Việt Nam. Bí quyết để Cộng Cà phê có thể lấy lòng được phần đông khách hàng là mở chuỗi lớn để mở rộng mạng lưới khách hàng và tăng độ nhận biết; thiết kế không gian bao cấp ngày xưa, đem lại một sự tò mò, thích khám phá những thứ khác biệt của các bạn trẻ; tái hiện ký ức tuổi thơ... Với những điều đó, việc Cộng Cà phê ra nước ngoài được nhiều người đánh giá là bước đi khả quan. Điểm mạnh của họ vẫn nằm ở thương hiệu, thiết kế và phong cách từ bàn ghế, cốc chén, nội thất, còn đồ uống sẽ “lai” cho phù hợp nhu cầu văn hóa thưởng thức của người Hàn. Cũng có quan điểm cho rằng, chuỗi này sẽ khó thành công, bởi thiết kế chỉ hợp với người miền Bắc (Việt Nam), trong khi đồ uống không có gì nổi bật. “Những người Hàn sang Việt Nam du lịch thích đến ngồi ở Cộng Cà phê vì họ là những người có tuổi. Nếu có chỉ có thể là chuỗi The Coffee House với chuỗi đủ lớn, thiết kế và phong cách dịch vụ tốt, đồ uống tạm được. Tôi không biết, Cộng Cà phê sẽ thành công vì yếu tố gì”, một chuyên gia nhận xét. Người Hàn thường bị thu hút bởi cái đẹp bề ngoài. Các quán cà phê thường chú trọng hình thức và ý tưởng chủ đề nhiều hơn là đồ uống. Có vô số chủ đề được sử dụng tại Hàn như cà phê chó, cà phê mèo, Hello Kitty, gấu bông, cà phê sách, cà phê ngâm chân. Đặc biệt, các quán cà phê có không gian kiểu Hàn Quốc thiết kế khá đẹp, tinh tế và dễ chịu. Điều này cũng dễ hiểu bởi đối với người Hàn, dù con người hay đồ vật đều phải đẹp.
Những tiệm cà phê kỳ quặc với đầy đủ các dịch vụ đáp ứng nhu cầu từ già tới trẻ cho thấy sự phóng khoáng của người Hàn trong quá trình du nhập phong cách cà phê kiểu Tây. Thậm chí, Hàn Quốc phải ra những quy định nhằm làm chậm sự tăng trưởng của những chuỗi cà phê và tiệm bánh lớn, bao gồm cả quy định về khoảng cách tối thiểu giữa những cửa tiệm. Riêng về đồ uống và khẩu vị cà phê, đa số người Hàn thích hương vị nhạt, hoặc nhiều sữa như Capuchino. Chỉ một số ít ưa thích cà phê thực thụ thì thường tìm thương hiệu cà phê cao cấp. Tuy nhiên, họ không thích loại cà phê xay sẵn, mà còn nguyên hạt khi đến cửa hàng mới xay và pha chế. Ngoài ra, giới trẻ thường thích uống loại cà phê đen không đường bỏ nhiều đá rồi đem đi đường để vừa đi vừa thưởng thức. “Gu thưởng thức cà phê Hàn Quốc là tiện lợi vị thanh nhẹ, sành điệu ngon và mới lạ”, Nguyễn Huế, một phụ nữ Việt Nam sinh sống ở Seoul cho biết. Từ một nước có truyền thống uống trà, ngày nay, người Hàn uống cà phê trung bình 12 lần mỗi tuần - thường xuyên hơn cả việc ăn kim chi. Vậy nên, các quán cà phê ở Seoul có mọc lên như nấm sau mưa thì họ vẫn có đủ khách hàng để duy trì hoạt động. Theo Cơ quan Hải quan Hàn Quốc (KCS), giá trị thị trường cà phê của ‘xứ Kim chi” chạm mức 11.700 tỷ won (tương đương 10,8 tỷ USD) trong năm 2017, tăng gấp gần 4 lần so với mức trung bình 3.000 tỷ won của một thập niên trước đó. Mức giá trị này tương đương với 26,5 tỷ ly cà phê đã được phục vụ và con số tiêu thụ trung bình là 512 ly/người/năm trong tổng dân số 51,7 triệu người dân. Trong đó, cà phê hỗn hợp được lựa chọn nhiều nhất, với lượng tiêu thụ tương đương 13 tỷ ly. Kế tiếp là cà phê rang tươi với 4,8 tỷ ly. Phần còn lại thuộc về cà phê đóng hộp và các loại đồ uống có hương vị cà phê khác nhau. Trong quá khứ, thị trường nội địa của nước này bị chi phối bởi các loại cà phê hỗn hợp và cà phê hòa tan. Tuy nhiên, cùng với sự ra đời của những chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks và Coffee Bean & Tea Leaf vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, thị trường này đã bước sang một trang mới. Ngày nay, người Hàn Quốc có nhu cầu nhiều hơn cho loại thức uống thơm ngon này và lượng tiêu thụ cà phê bình quân vẫn thấp hơn nhiều so với những quốc gia như Mỹ, Đức và nhiều nước châu Âu khác. Kỳ vọng vị thế thương hiệu Việt Cộng Cà phê nhượng quyền ra nước ngoài là tin mừng, nhưng cũng không thể quẳng gánh lo đi mà vui sống. Một thập kỷ trước, chuỗi Cà phê Trung Nguyên, XQ Silk, Phở 24... đã tiên phong mở rộng thương hiệu ra nước ngoài, nhưng không để lại nhiều dấu ấn. Gần đây, Wrap&Roll của Chảo Đỏ nhượng quyền sang Australia, Singapore, Trung Quốc; VietMac nhượng quyền tại Đức; Truly Việt của Red Sun nhượng quyền ở Australia… Tuy nhiên, số lượng thương hiệu Việt Nam nhượng quyền ra nước ngoài còn rất ít ỏi so với xu hướng tràn vào Việt Nam của các thương hiệu quốc tế. Câu chuyện nhượng quyền ra thế giới là điều mong muốn của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam để bành trướng quy mô. Tuy nhiên, để có thể bước ra thế giới một cách bền vững, chủ động và tự tin đòi hỏi cả một quá trình chuẩn bị. Bà Nguyễn Phi Vân, chuyên gia bán lẻ và nhượng quyền thương hiệu cho rằng, để nhượng quyền ra thế giới, doanh nghiệp phải dám thay đổi, có cùng tầm nhìn và hỗ trợ đối tác. Đặc biệt, doanh nghiệp còn phải xây dựng các nền tảng phù hợp và đi theo một lộ trình rõ ràng theo các giai đoạn: tái cấu trúc, nhượng quyền trong và ngoài nước. Đối với Cộng Cà phê, còn quá sớm để nhận định liệu có thành công hay không, nhưng chắc chắn, đó là cuộc phiêu lưu khi các thương hiệu cà phê trong nước ngày một lớn mạnh và thách thức ngay cả các “ông lớn” trong ngành công nghiệp cà phê thế giới. Song theo bà Vân, những doanh nghiệp đang làm chủ nguồn nguyên liệu, có được chuỗi cung ứng sẽ có lợi thế để gia tăng giá trị khi xây dựng mô hình nhượng quyền cả trong và ngoài nước.
Cộng Cà phê ra nước ngoài và những chuyện chưa kể: Giá tăng lên phân khúc cao cấp, mang cả đội ngũ Việt Nam sang làm việc
Là một trong những thương hiệu hiếm hoi của Việt Nam đã tiến ra thị trường quốc tế, Cộng Cà phê đã đúc rút được nhiều bài học kinh nghiệm sau 3 năm hoạt động ở Hàn Quốc, Malaysia
Thị trường ngành đồ uống, cà phê tại Việt Nam đang rất sôi động và khốc liệt, với sự tham gia của vô số chuỗi, thương hiệu lớn nhỏ. Tuy nhiên, những thương hiệu thực sự lớn mạnh và có khả năng vươn ra quốc tế lại chỉ đếm trên đầu ngón tay như Highlands Coffee, Cộng Cà phê, King Coffee,… Trong đó, Cộng Cà phê có thể coi là đại diện khá nổi bật khi đã mở được một vài cửa hàng và hoạt động ổn định tại nước ngoài. Trong lần hiếm hoi xuất hiện trước công chúng, tại diễn đàn "Quốc tế hóa ngành cà phê Việt Nam" do Đại học RMIT tổ chức, Cựu Giám đốc Marketing Cộng Cà phê – Trần Tiến Đạt đã tiết lộ nhiều câu chuyện xung quanh quá trình vươn ra biển lớn của thương hiệu này. Hiện tại Cộng Cà phê có các chi nhánh tại Việt Nam, Malaysia và Hàn Quốc, tổng cộng là 75 cửa hàng. "Một trong những câu hỏi đầu tiên phải trả lời đó là liệu chúng ta có phù hợp để thành công tại nước ngoài hay không, hay chúng ta chỉ đơn thuần nghĩ rằng sản phẩm của mình được chấp nhận ở Việt Nam thì cũng sẽ thành công trên thị trường quốc tế. Một trong những câu nói mà tôi rất thích đó là thà tập trung vào chất và lượng, tập trung phục vụ một thị trường trong nước và làm tốt còn hơn tập trung vào nhiều thị trường mà làm hỏng", anh Đạt chia sẻ. Đến 2017, Cộng Cà phê mới bắt đầu suy nghĩ đến mở rộng thị trường ra nước ngoài. Theo ông Trần Tiến Đạt, đây là thời điểm phù hợp bởi thương hiệu này đã có đủ kinh nghiệm vận hành tại Việt Nam, cũng đã chuẩn bị một kế hoạch triển khai, kế hoạch tài chính rất đầy đủ. Bên cạnh đó, các nghiên cứu cho thấy nhu cầu tiêu thụ cà phê trên thế giới sẽ còn tăng lên trong tương lai. Mặc dù rất quan tâm đến nhiều thị trường trên thế giới nhưng Cộng Cà phê đặt trọng tâm vào thị trường châu Á, trong đó có Hàn Quốc, Malaysia, Nhật Bản vì thời điểm hiện tại, khu vực này đang là tâm điểm của thế giới. Ngày 31/7/2018, cửa hàng Cộng Cà phê đầu tiên ở Hàn Quốc được khai trương, đặt tại vị trí tập trung nhiều quán cà phê giữa thủ đô Seoul. "Ở Hàn Quốc, Cộng đã có rất nhiều các concept cửa hàng khác nhau: pop-up store trong các bến tàu, trung tâm thương mại, cả các cửa hàng ở mặt đường phố chính. Đến giờ đã có tổng cộng 7 cửa hàng. Đến 14/11/2019, chúng tôi mở cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Kuala Lumpur, Malaysia. Do bối cảnh dịch Covid-19 mà chúng tôi phải trì hoãn kế hoạch mở thêm ba cửa hàng nữa tại đây nên hiện tại chúng tôi có 2 cửa hàng ở Malaysia. Hiện tại chúng tôi cũng đã thảo luận với một đối tác ở nước ngoài", anh Trần Tiến Đạt tiết lộ. Ba năm hoạt động tại thị trường nước ngoài, dù chưa thể mở rộng quá nhiều nhưng thương hiệu này đã đúc rút được khá nhiều bài học kinh nghiệm, sau khi vượt qua vô vàn thách thức. "Thách thức đầu tiên và cũng quan trọng nhất, đó là phải thực sự chấp nhận và vượt qua được những khác biệt về văn hóa. Không chỉ điều chỉnh chiến lược marketing, sản phẩm để có thể thu hút khách hàng ở nhiều thị trường khác nhau trên thế giới mà phải thực sự quan tâm đến văn hóa của nước sở tại. Mỗi thị trường khác nhau lại có rào cản về văn hóa khác nhau, cụ thể là hành vi của người tiêu dùng. Chúng ta không thể kỳ vọng rằng ở Việt Nam mình làm thế này thì khách nước ngoài cũng sẽ như thế, đó là điều không thể kỳ vọng được. Tôi lấy ví dụ, khách hàng Hàn Quốc của chúng tôi thường thích những đồ uống ngọt hơn, độ mịn nhiều hơn trong khi ở nhiều thị trường khác lại thích cà phê đắng hơn. Thứ hai, phải làm thế nào để thuê đội ngũ nhân viên bản địa hiểu được văn hóa của Việt Nam. Phải mất một vài tháng chúng tôi mới xây dựng được một đội ngũ hiệu quả và hiểu văn hóa của Việt Nam. Thứ ba là quy định về pháp luật. Phải mất ba năm để chúng tôi hoàn tất tất cả các giấy tờ thủ tục, mặc dù cũng có sự hỗ trợ của các bên nhận nhượng quyền. Luật của Việt Nam có những điểm khác với tiêu chuẩn của nước ngoài. Có một số trang thiết bị mà chúng tôi không thể xuất khẩu sang nước ngoài. Hay ví dụ, ở Việt Nam, chúng tôi mong muốn trở thành một hãng cà phê bền vững và thân thiện với môi trường bằng cách giảm sử dụng cốc nhựa, chuyển sang sử dụng cốc giấy và ống hút giấy. Nhưng ở Hàn Quốc người ta vẫn sử dụng cốc nhựa, túi nhựa, ống hút nhựa và cấm sử dụng cốc giấy có lót nylon ở bên trong. Lý do là bởi hệ thống phân loại và xử lý rác thải nhựa của họ rất hiệu quả, các sản phẩm cốc giấy tráng nylon bên trong sẽ không được ưa chuộng vì khó xử lý hơn. Mặc dù quy định này không thân thiện với môi trường và trái với những gì thương hiệu chúng tôi hướng tới, tuy nhiên để có thể thích nghi với các quy định tại địa phương thì chúng tôi buộc phải thay đổi và sử dụng theo". Ví dụ, phin pha cà phê dùng tại Việt Nam không được xuất khẩu sang nước ngoài và phải tìm phương án thay thế. Chưa kể, một sản phẩm bán chạy ở trong nước nhưng khi mang sang nước ngoài đôi khi cũng không giữ được giá trị, không thu hút khách hàng. Tuy nhiên, theo anh Trần Tiến Đạt, may mắn là đồ uống thương hiệu - món cà phê sữa dừa khá phù hợp với khẩu vị của nhiều khách hàng trên toàn thế giới và đã giúp làm nên tiếng tăm cho thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Phân khúc, chiến lược giá cũng có sự khác biệt với thị trường trong nước. Nếu như ở thị trường trong nước, Cộng Cà phê nằm ở mức giá tầm trung nhưng tại nước ngoài lại là "premium", giá cao hơn ở Việt Nam. "Tiếp nữa, chúng ta vừa phải hòa nhập với văn hóa địa phương vừa giữ gìn bản sắc văn hóa độc nhất của mình. Với Cộng Cà phê, chúng tôi thực sự đã phải thay đổi các thức uống theo mùa của mình để phù hợp hơn với thời tiết tại địa phương, nhưng chúng tôi không thay đổi 100 %. Điểm cuối cùng là xây dựng được một đội ngũ nhân viên làm việc tại bản địa. Chúng tôi đã phải đưa nhân viên của mình từ Việt Nam ra nước ngoài để xây dựng đội ngũ ban đầu. Bên cạnh đó, chúng tôi cần xây dựng một chương trình đào tạo riêng. Với đội ngũ nhân viên mang từ Việt Nam sang, họ sẽ truyền cảm hứng cho những người mới tại bản địa để có thể hiểu giá trị của thương hiệu. Chúng tôi còn phải duy trì được sự kết nối giữa trụ sở tại Việt Nam với các chi nhánh tại nước ngoài, đồng thời đào tạo cho các bên nhận nhượng quyền để làm sao họ có thể tiếp tục phát huy giá trị cốt lõi, sứ mệnh chung của Cộng Cà phê". Tuy nhiên, anh Trần Tiến Đạt cũng nhận định với đặc thù của thương hiệu, việc mở rộng tại một số thị trường có thể sẽ rất khó khăn, ví dụ như Hoa Kỳ - nơi Phúc Long đã có động thái mở rộng. Còn tại thị trường Việt Nam, trong thời gian tới, thương hiệu này có kế hoạch tiến sâu hơn vào thị trường miền Nam cũng như về các tỉnh. Anh Trần Tiến Đạt là cựu Giám đốc Marketing của hệ thống Cộng Cà phê, anh vừa rời doanh nghiệp này vào tháng 7.2021.
Theo Doanh nghiệp và Tiếp thị
Cùng chuyên mục
Xem theo ngày Ngày 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Tháng Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Năm 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 XEM |
